藍(lán)鯨新聞今日獲悉，星巴克中國(guó)針對(duì)會(huì)員上線了全新的7折卡優(yōu)惠，不同等級(jí)的會(huì)員可選購(gòu)不同類別的專享月卡，月卡費(fèi)用從6.9元至46.9元不等，包含的7折優(yōu)惠券也從3張至22張不等。
藍(lán)鯨新聞從星巴克處了解到，這是星享俱樂(lè)部升級(jí)后，第一次針對(duì)會(huì)員推出的電子會(huì)員等級(jí)星禮包，目的是給予不同會(huì)員不同的頻次獎(jiǎng)勵(lì)，未來(lái)會(huì)根據(jù)用戶反饋來(lái)調(diào)整。
星巴克門店工作人員告訴藍(lán)鯨新聞，相比原有的49元工作日7折優(yōu)惠，這次針對(duì)會(huì)員上線的電子會(huì)員等級(jí)星禮包性價(jià)比更高。以金星會(huì)員專享月卡為例，26.9元費(fèi)用購(gòu)買7折卡后，30日內(nèi)可享受8張飲品7折券+2張?zhí)撞?折券，飲品、食品涵蓋大多數(shù)產(chǎn)品。
分析人士認(rèn)為，在咖啡行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)下，星巴克雖堅(jiān)守高端定位，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)保持高度克制，但也時(shí)常推出針對(duì)性的促銷，一方面是回饋老顧客，另一方面也希望拉攏更多消費(fèi)者。
低價(jià)就是王道？
咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)始于2023年2月，彼時(shí)，庫(kù)迪咖啡開啟百城千店咖啡狂歡節(jié)，70余款產(chǎn)品全部9.9元，三個(gè)月后，庫(kù)迪再次上線夏日冰飲季、天天9.9促銷活動(dòng)，銷量明顯提升。被庫(kù)迪視為趕超對(duì)象的瑞幸坐不住了，在2023年6月宣布開出1萬(wàn)家門店的同時(shí)，開啟每周9.9元常態(tài)化優(yōu)惠活動(dòng)，并表示至少持續(xù)兩年。
如今，過(guò)去一年半時(shí)間，咖啡價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)。今年年初，庫(kù)迪明確表示，現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策將延長(zhǎng)至2026年底，這也意味著，庫(kù)迪9.9元一杯咖啡的活動(dòng)繼續(xù)。
庫(kù)迪標(biāo)榜自己是性價(jià)比咖啡首選，全場(chǎng)9.9元不限量。藍(lán)鯨新聞發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)APP上，庫(kù)迪12款拿鐵咖啡的價(jià)格下探到了6.9元一杯、22款非咖啡飲料的價(jià)格為7.9元一杯、3款新品云頂慕斯拿鐵的價(jià)格則為6.8元一杯。
最初發(fā)生在庫(kù)迪與瑞幸之間的價(jià)格戰(zhàn)，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)對(duì)于性價(jià)比的追求，Tims天好咖啡、挪瓦咖啡、肯悅咖啡均推出9.9元咖啡活動(dòng)。
堅(jiān)持高端定位的星巴克、皮爺咖啡也開始陸續(xù)上線促銷活動(dòng)。以星巴克為例，藍(lán)鯨新聞檢索發(fā)現(xiàn)，星巴克在大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)中上線了16點(diǎn)福利特飲，產(chǎn)品以星冰樂(lè)和茶飲為主，3杯中杯飲品僅需49.89元，單杯價(jià)格16.63元，折扣力度為4.9折。消費(fèi)者購(gòu)買后，可在下午4點(diǎn)后使用。
價(jià)格戰(zhàn)策略效果顯著，卻暗藏危機(jī)
價(jià)格戰(zhàn)策略成效顯著，以庫(kù)迪咖啡為例，2022年10月首家門店落地福州，7個(gè)月后門店數(shù)超過(guò)1600家，一年后門店數(shù)突破6000家。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前庫(kù)迪門店數(shù)為7412家。
低價(jià)似乎成了成功的秘訣，Manner咖啡的成功也能給予證明。Manner咖啡誕生于2015年，客單價(jià)控制在10-25元之間，主打精品咖啡、咖啡豆的使用量也高于同行，高性價(jià)比使得Manner咖啡快速發(fā)展，截至目前門店數(shù)超過(guò)1400家。
9.9元的助力下，瑞幸咖啡的門店數(shù)和營(yíng)收情況大幅超過(guò)星巴克中國(guó)，登頂中國(guó)咖啡零售市場(chǎng)。截至目前，瑞幸咖啡門店數(shù)突破2萬(wàn)家，星巴克中國(guó)門店數(shù)超過(guò)7300家。從兩家企業(yè)最新公布的業(yè)績(jī)情況對(duì)比來(lái)看，今年4-6月，星巴克中國(guó)營(yíng)收7.34億美元，同比下降10%；瑞幸咖啡營(yíng)業(yè)收入84.03億元，同比增長(zhǎng)35%。
然而，9.9元的促銷高歌猛進(jìn)的同時(shí)，弊端也日益浮現(xiàn)，瑞幸咖啡陷入增收不增利的尷尬局面，今年1-3月，瑞幸營(yíng)收62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%；凈虧損為7142萬(wàn)元，去年同期凈盈利5.64億元。瑞幸CEO郭謹(jǐn)一解釋稱:受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)影響，利潤(rùn)有所回落。
今年4-6月，瑞幸咖啡的凈利潤(rùn)為8.71億元，同比下降13%。此外，瑞幸的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為12.5%，低于星巴克中國(guó)的15.6%。
從成本的角度看，咖啡原材料成本不高，但租金、設(shè)備、人力等成本較高。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾提到，庫(kù)迪一杯咖啡的成本可以控制在9元以內(nèi)。9.9元一杯咖啡或許可以支撐，但庫(kù)迪的6.9元一杯能支撐多久呢？
企業(yè)降本增效的壓力下，咖啡師的高強(qiáng)度工作量也逐漸被人熟知，瑞幸咖啡師曾因爛手沖上熱搜，Manner咖啡師也曾因單人每天做咖啡杯數(shù)超過(guò)300杯登上熱搜。有咖啡師告訴藍(lán)鯨新聞，即便其他咖啡門店工資高，大家仍偏愛在星巴克工作，福利制度更加完善。
任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都是有成本的，在消費(fèi)能力減弱的背景下，價(jià)格戰(zhàn)是惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，不惜犧牲長(zhǎng)期發(fā)展的良性基礎(chǔ)爭(zhēng)奪短期市場(chǎng)份額，香頌資本董事沈萌告訴藍(lán)鯨新聞:這種惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)、對(duì)消費(fèi)者都存在傷害，而且必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)參與主體無(wú)法長(zhǎng)期承受成本壓力。業(yè)內(nèi)人士表示，價(jià)格戰(zhàn)肯定是無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)的，但轉(zhuǎn)折點(diǎn)目前仍未看到。
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