在時尚界的寒冬中，羽絨服市場正上演著一場權力的游戲。

波司登，這個曾經以親民形象深入人心的國產品牌，最近向高端市場發起了猛烈的進攻。它不僅在國內市場上與加拿大鵝、Moncler等國際大牌爭奇斗艷，更是通過戰略性收購，將高端品牌Moose Knuckles納入麾下，往更加國際化和高端化的方向發展，以求一箭雙雕。

這一舉措不僅展現了波司登對品牌升級和市場擴張的積極追求，也映射出整個羽絨服行業在追求高端化和全球化方面的新動向。

看似雙贏的投資

10月9日，凱輝基金發布公告，宣告加拿大奢侈外套品牌Moose Knuckles與中國羽絨服品牌波司登達成戰略合作。波司登作為戰略投資人擁有超30%股權，凱輝基金仍保持對Moose Knuckles的控股地位。

Moose Knuckles在全球羽絨服市場已具有一定的影響力。它在全球30多個國家逐步擴大零售版圖，目前已在中國、北美和歐洲開設了36家門店，并通過Harrods、Selfridges、Saks Fifth Avenue和Holt Renfrew等知名零售商進行分銷。

然而，與在中國分別擁有70多家門店的同類奢華羽絨服競爭對手加拿大鵝和Moncler相比，Moose Knuckles在中國市場的占有率和知名度還有待提高。

相比之下，波司登則在中國羽絨服市場占據重要地位。根據魔鏡分析報告，在截至2023年10月的近一年內，波司登中國市場銷售額達45.8億元人民幣，市場份額為5.5%，而加拿大鵝同期中國市場銷售額僅為3.35億元人民幣，市場份額占比僅為0.4%。

一方面，波司登則可以利用自身在中國龐大的銷售網絡和廣泛的客戶基礎，以及成熟的市場推廣策略，幫助Moose Knuckles擴大在中國市場的知名度和影響力。另一方面，Moose Knuckles也可以借助波司登對中國市場的了解，設計出更符合中國消費者口味的產品。對于Moose Knuckles來說，這波是不虧的。

而對于波司登而言，其在產品力上，可以借鑒Moose Knuckles的高端設計理念和技術，提升自身產品的設計水平。更重要的是，投資Moose Knuckles，一個具有獨特設計和高端定位的品牌，有助于波司登進一步提升品牌形象，擺脫平價羽絨服的固有印象，增強在高端市場的競爭力。

值得關注的是，在品牌升級策略實施前的2013至2017年間，波司登其凈利率連續五年未能突破10%，這一業績顯著低于同期服裝行業領導者海瀾之家的盈利能力。到了2017年，波司登這一國民品牌老字號的凈利率僅為5.75%，相比之下，服裝上市公司的平均凈利率卻達到了7.4%。

面對這一挑戰，國產羽絨服品牌開始探索新的發展道路，受到加拿大鵝、Moncler等國際品牌高價銷售卻仍吸引長隊購買的啟發，波司登著手進行品牌升級。

據東興證券的統計，波司登在2017年，也就是還未正式開啟品牌升級前，羽絨服吊牌平均價為1000元至1100元， 2021年已經漲到了1800元左右。到2022年，其售價1800元以上的羽絨服產品占比已經接近47%。

可以說，本次收購是其高端化戰略的延續。波司登自2018年提出聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化戰略后，一直致力于向中高端羽絨服市場轉型。盡管采取了一系列措施，如與國際知名設計師合作、亮相國際時裝周、請頂流明星代言、與知名IP聯名等，但高端化進程面臨挑戰。

財報顯示，2023至2024財年，波司登集團毛利率同比僅微增0.1個百分點至59.6%，其中品牌羽絨服業務毛利率同比下降1.2個百分點至65%。

除此之外，Moose Knuckles在國際市場已有一定的布局，有與國際知名零售商合作的基礎，利于波司登推進國際化戰略，拓展國際市場渠道。借助Moose Knuckles的國際銷售渠道和市場經驗，加快自身國際化進程，將產品推向更廣闊的國際市場，提升品牌在全球的知名度和影響力。

不能忽視的挑戰

隨著冬季的臨近，國內羽絨服市場的競爭愈發激烈。

國際高端品牌如加拿大鵝和Moncler占據市場頂端；快時尚品牌如優衣庫和Hamp;M提供親民價格的時尚選擇；專業品牌如雪中飛和鴨鴨以品質和保暖性著稱；運動品牌耐克和阿迪達斯結合運動與休閑需求；國內品牌如森馬和海瀾之家也占有市場份額；新銳品牌如高梵和小眾高端品牌Mackage也在積極爭搶市場。

除了激烈的市場競爭，還有品牌融合的挑戰。波司登與Moose Knuckles，盡管各自在羽絨服領域有著不同的市場定位，它們共同面臨的挑戰是如何在保持各自品牌特色的同時，實現無縫的品牌整合。

這一過程要求雙方在品牌形象的塑造、產品設計的創新以及市場推廣的策略上進行深入的對話和精心的協調。唯有如此，才能確保雙方的合作能夠產生協同效應，而不是相互抵觸或造成資源的浪費。

在波司登的收購之旅中，可以看出品牌向高端市場進軍的雄心和策略。這一行動不僅提升了波司登在全球時尚領域的地位，也為其帶來了新的增長機遇。然而，這也提醒我們，在追求品牌升級和市場擴張的同時，必須謹慎權衡每一步行動的潛在風險。

波司登的收購行為，雖然為其打開了新的市場大門，但也同樣面臨著品牌整合、文化融合以及市場預期管理的挑戰。在高端市場中，消費者對品質、設計和服務的期望更高，這對波司登來說既是機遇也是考驗。如何在保持品牌傳統優勢的同時，融入新的設計理念和創新技術，將成為波司登未來需要面對的重要課題。

此外，波司登的這一戰略舉措也提醒其他品牌，在全球化的競爭中，持續的創新和對市場需求的敏銳洞察是企業生存和發展的關鍵。品牌在追求高端化的過程中，應保持對市場動態的敏感性，以及對消費者需求的深刻理解，確保在變化多端的市場中保持競爭力。

在這個過程中，波司登和所有品牌一樣，都需要不斷學習、適應并引領市場的變化。

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