9月25-26日，CCFA新消費(fèi)論壇-2024中國時(shí)尚零售與消費(fèi)發(fā)展峰會在上海召開。此次峰會匯聚了眾多服裝服飾、珠寶首飾、美妝護(hù)膚、潮玩運(yùn)動等領(lǐng)域的品牌企業(yè)負(fù)責(zé)人及高層，與會者們圍繞峰會主題“拓展時(shí)尚零售新質(zhì)生產(chǎn)力，創(chuàng)新服務(wù)消費(fèi)時(shí)尚新內(nèi)容”展開深入探討，并對市場趨勢、跨境出海、績效管理提升、可持續(xù)時(shí)尚、AI的商業(yè)應(yīng)用以及生活方式品牌打造等多個(gè)重要議題進(jìn)行分享，為時(shí)尚零售與消費(fèi)行業(yè)注入新的活力，推動行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和創(chuàng)新。
9月25日全體大會伊始，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真致辭表示，中國零售業(yè)經(jīng)歷快速發(fā)展的增量時(shí)代后，今天企業(yè)面臨著存量時(shí)期，同時(shí)這一時(shí)期，疊加移動互聯(lián)對于顧客消費(fèi)行為的深刻影響，企業(yè)走在一條全新而陌生的道路上。因此，在今天這樣一個(gè)特殊的時(shí)期，就特別強(qiáng)調(diào)尊重規(guī)律，順勢而為。
首先，經(jīng)濟(jì)周期轉(zhuǎn)換前后，企業(yè)的發(fā)展邏輯發(fā)生了巨大的變化，在今天的存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)更多關(guān)注的是內(nèi)部管控邏輯。雖然身處存量時(shí)代，只要大家對于美好生活的向往沒有改變，我們就可以找到新的市場空間。其次，供應(yīng)鏈的職能也在發(fā)生重大變化，在今天的存量市場，供應(yīng)鏈的優(yōu)秀程度決定了企業(yè)在市場上的生存狀態(tài)。今天優(yōu)秀的零售企業(yè)，無一例外，在供應(yīng)鏈生態(tài)建設(shè)上，都非常優(yōu)秀。第三，尊重規(guī)律。要看到消費(fèi)者的生活方式的變化，在一線，二線和低線城市，不同級別的城市線上占比差異巨大，也意味著企業(yè)要采取截然不同的線上策略。
在這個(gè)階段，我們要做正確的事，發(fā)現(xiàn)新的增量；同時(shí)為這些正確的事和新的增量，積累和打造新的能力。如何做正確的事？在高度內(nèi)卷的當(dāng)下，不同的細(xì)分領(lǐng)域的經(jīng)營者，找到那些在當(dāng)前環(huán)境下依然保持穩(wěn)健發(fā)展的優(yōu)秀公司作為對標(biāo)企業(yè)，是一個(gè)非常有成效的方法。比如在服飾領(lǐng)域，安踏就是不少企業(yè)對標(biāo)的對象。當(dāng)企業(yè)的決策人找到適合公司的對標(biāo)對象之后，企業(yè)執(zhí)行層根據(jù)市場環(huán)境，建立適合自身企業(yè)的實(shí)施策略也非常關(guān)鍵。
“連鎖企業(yè)的規(guī)模發(fā)展，長期來說依然是主旋律，連鎖規(guī)模化發(fā)展，也被證明是效率最高的模式。”彭建真會長表示，我們要堅(jiān)定不移的尊重規(guī)律，順勢而為，不要為短暫的困難左右，迷失方向。期待各企業(yè)都可以穿越周期，平穩(wěn)發(fā)展。
在9月26日全體大會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲帶來峰會主旨演講，以“市場在變，本質(zhì)不變”為主題，深入剖析了當(dāng)下時(shí)尚零售與消費(fèi)市場的變革與趨勢。
一、開大店。近年來服裝企業(yè)開始在渠道、選址、店型、模式等方面進(jìn)行革新，主要體現(xiàn)在在一、二線城市中心商業(yè)街開大店，且同時(shí)將部分原經(jīng)銷商店調(diào)整為直營店。例如江南布衣和安踏，紛紛布局多品牌集合店和單品牌大店，以此作為公司戰(zhàn)略規(guī)劃布局的重要渠道發(fā)展策略之一。大店戰(zhàn)略正在成為更多企業(yè)的參照模仿，但是這對品牌勢能，多品牌矩陣化布局的能力，數(shù)字化智能化水平、會員體系及私域運(yùn)營能力、供應(yīng)鏈效率、零售運(yùn)營能力等，特別是直營連鎖能力提出新的更高的要求。且，外部能滿足更多企業(yè)街邊獨(dú)立大店條件的物業(yè)是不足夠的，租金不菲。
第二，主理人。主理人通過自己的品牌和個(gè)人魅力，與顧客建立起深厚的情感聯(lián)系，共同創(chuàng)造和享受一種有品質(zhì)、有個(gè)性的生活方式。以HAI550為例，商場通過挖掘主理人品牌，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)內(nèi)容的創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來了全新的購物體驗(yàn)。主理人經(jīng)濟(jì)不僅僅是在經(jīng)營一門生意，更是在創(chuàng)造一種生活態(tài)度，一種文化現(xiàn)象。
第三，商文旅交圈和破圈。例如，南京紅山森林動物園以熱愛生命、尊重動物的人文情懷為出發(fā)點(diǎn)，顛覆了動物園的固有形式和運(yùn)營方式，成功出圈。與時(shí)尚品牌、購物中心合作以共同滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行跨業(yè)合作，相互引流，創(chuàng)新商文旅合作方式的同時(shí)也應(yīng)引起商業(yè)企業(yè)的思考，人文情懷、共情力也是商業(yè)合作的吸引力，更是一種競爭力。
在演講中，武瑞玲副會長還特別提到了安踏集團(tuán)帶來的啟示。“讓我們以利潤先于規(guī)模，復(fù)購先于增長！生意先于品牌，讓頭回客成為回頭客！”武瑞玲副會長表示。
會上，武瑞玲副會長代表中國連鎖經(jīng)營協(xié)會正式公布了《2024 CCFA 金百合時(shí)尚零售與時(shí)尚消費(fèi)最佳實(shí)踐案例》
從 Eyewear到Eyecare的體驗(yàn)升級
星創(chuàng)視界集團(tuán)董事長兼創(chuàng)始人、寶島眼鏡CEO王智民帶來題為《從 Eyewear到Eyecare的體驗(yàn)升級》的演講，從“人 人 貨 場”四個(gè)維度，深入分享了星創(chuàng)視界這幾年的調(diào)整和創(chuàng)新。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的零售概念“人貨場”已不完整，需要升級為“人人貨場”模型，以適應(yīng)線上線下融合的新趨勢。企業(yè)需要制定清晰的線上線下戰(zhàn)略，并找到兩者的結(jié)合點(diǎn)。
談到第一個(gè)“人”，顧客維度，王智民認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)將客戶視為有情感、有需求的個(gè)體，而非僅僅是流量或上帝。他提倡以用戶為中心，提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。在第二個(gè)“人”，員工維度，寶島眼鏡通過培訓(xùn)和提升員工的專業(yè)能力，來增強(qiáng)服務(wù)占比和提升用戶體驗(yàn)。在過去5年，寶島眼鏡最大的調(diào)整就是把服務(wù)占比拉高，比如擴(kuò)大驗(yàn)光區(qū)，提高員工的專業(yè)知識與技術(shù)。目前企業(yè)近1000家店中，星創(chuàng)視光中心有200家左右。在“貨”的維度，星創(chuàng)視界不再僅僅銷售眼鏡，而是提供針對不同年齡層用戶的眼視力健康解決方案。談到“場”，星創(chuàng)視界通過改造線下門店，創(chuàng)造符合用戶情緒和生活場景的環(huán)境。例如針對兒童近視防控、中老年人的老花問題，以及年輕人的運(yùn)動需求，設(shè)計(jì)專門的空間和解決方案。此外，星創(chuàng)視界還主動走向戶外，與年輕人的興趣和情緒價(jià)值結(jié)合，通過新運(yùn)動項(xiàng)目NSVE，與年輕人建立聯(lián)系。“線下的場景非常重要，但線下場景絕對不是賣貨的場景，還有很多服務(wù)是可以做增量的。”王智民表示。
制造小樂趣 販賣小美好
番茄口袋創(chuàng)始人兼CEO王麗杰帶來題為《制造小樂趣 販賣小美好》的演講。據(jù)介紹，番茄口袋自2020年開設(shè)首家門店以來，已擴(kuò)張至15家門店，遍布北上廣深及西安、重慶等城市。番茄口袋的核心理念是為14-28歲的年輕女性提供一個(gè)可以自由探索和享受的線下空間，讓她們在“逛”的過程中找到樂趣。番茄口袋的業(yè)態(tài)特點(diǎn)，擁有1.5萬個(gè)SKU，日均進(jìn)店客流達(dá)5000人，門店面積在600-800平米之間。盡管線上市場競爭激烈，但年輕人更渴望線下的互動體驗(yàn)。因此，番茄口袋的業(yè)態(tài)核心是創(chuàng)造一個(gè)舒適的環(huán)境，讓顧客可以自由地逛、玩，享受個(gè)性化的購物體驗(yàn)。
番茄口袋的選品邏輯，即商品必須好玩、有趣、特別，以滿足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求。番茄口袋不僅是零售商，更是企劃公司，致力于創(chuàng)造社會價(jià)值和提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。番茄口袋是集合了空間體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、商品體驗(yàn)于一體的空間。例如通過大空間主題化和小空間造景，為顧客營造溫馨、舒適的購物環(huán)境。王麗杰總結(jié)了番茄口袋的策略:鎖定目標(biāo)用戶、洞察消費(fèi)情緒、提供商品解決方案、用強(qiáng)大的空間提供體驗(yàn)、以及利用公域和私域閉環(huán)。她表示，番茄口袋以“一起探索生活的美好”為使命，希望將美好的商品和內(nèi)容帶給更多的顧客，和更多品牌、合作伙伴一起共同創(chuàng)造生活的美好。
世界跑鞋 中國特步
中國作為全球第二大消費(fèi)市場，其運(yùn)動鞋服行業(yè)仍具有巨大潛力。會上，特步集團(tuán)銷售副總裁朱鼎帶來題為《世界跑鞋 中國特步》的演講，他表示，盡管國際品牌在過去占據(jù)主導(dǎo)地位，但近年來國內(nèi)品牌通過深入了解本土消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)了顯著增長，市場份額正在發(fā)生重大變化。
據(jù)介紹，特步能夠?qū)崿F(xiàn)增長的關(guān)鍵在于抓住了中國消費(fèi)者消費(fèi)趨勢的變化，并提供了符合本土消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。盡管過去三年帶來了消費(fèi)降級的挑戰(zhàn)，但從今年開始，特步看到了消費(fèi)分級的機(jī)會，尤其是在運(yùn)動市場中。年輕人越來越多地參與戶外活動，如騎行、慢跑和滑雪。特步深耕跑步賽道，踐行長期主義，通過贊助馬拉松賽事和運(yùn)動員，推動了大眾運(yùn)動的提升。特步不僅在專業(yè)競速跑鞋領(lǐng)域取得了突破，還將高端技術(shù)應(yīng)用于大眾跑鞋，推出了360X系列，重新定義了大眾碳板跑鞋市場。
特步致力于品牌升級、服務(wù)升級和零售新形象升級，以適應(yīng)新零售環(huán)境。特步的目標(biāo)是提供完整的跑步生活體驗(yàn)，而不僅僅是銷售產(chǎn)品。為此，特步在河南銀泰金融島開展了創(chuàng)新項(xiàng)目，將門店與跑步俱樂部結(jié)合，并利用抖音店播實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋，提供專業(yè)的跑步服務(wù)和體驗(yàn)。朱鼎表示，盡管當(dāng)前面臨挑戰(zhàn)，但要做難而有價(jià)值的事情，“我們相信一定可以和我們的合作伙伴、甲方伙伴、用戶一起攜手一起跑一場馬拉松。”
森林之約，共繪可持續(xù)未來
FSC中國執(zhí)行董事王慶華在演講中強(qiáng)調(diào)了森林對地球生態(tài)系統(tǒng)的重要性，指出森林為超過80%的陸生生物提供棲息地，并對全球氣候穩(wěn)定和生物多樣性保護(hù)具有決定性作用。FSC通過嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，確保供應(yīng)鏈中的原材料來自負(fù)責(zé)任經(jīng)營的森林。經(jīng)過30年的發(fā)展，F(xiàn)SC已成為全球信賴的森林認(rèn)證體系，中國有超過2萬家企業(yè)獲得認(rèn)證。
隨著時(shí)尚行業(yè)對纖維材料需求的增長，領(lǐng)先企業(yè)開始重視原材料的可持續(xù)使用，以防止毀林和森林退化。FSC通過認(rèn)證再生纖維素纖維，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低碳循環(huán)產(chǎn)業(yè)，確保產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的透明度和道德性。可持續(xù)發(fā)展已成為全球趨勢，涉及政府、企業(yè)和消費(fèi)者，推動綠色發(fā)展和生活方式。企業(yè)可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、銷售和宣傳等環(huán)節(jié)采取可持續(xù)措施，如選擇生物基材料、實(shí)現(xiàn)原材料溯源、突出可持續(xù)產(chǎn)品特點(diǎn)等。例如，Lululemon在包裝、纖維和天然橡膠采購方面選擇可持續(xù)原材料。
王慶華呼吁企業(yè)加大可持續(xù)產(chǎn)品的推廣力度，提升品牌形象，并吸引關(guān)注可持續(xù)的消費(fèi)者。據(jù)介紹，F(xiàn)SC將與CCFA聯(lián)合舉辦“小樹森友會”活動，幫助消費(fèi)者了解企業(yè)的可持續(xù)承諾，做出明智的消費(fèi)選擇。
如何在變遷中保持品牌魅力和領(lǐng)導(dǎo)力
周大福珠寶集團(tuán)執(zhí)行董事廖振為先生向與會者分享了周大福珠寶如何在變遷中保持品牌魅力和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。他表示，盡管市場環(huán)境不斷變化，但周大福珠寶依然能夠通過其95年的信譽(yù)，創(chuàng)新精神和零售經(jīng)驗(yàn)，從原料設(shè)計(jì)到生產(chǎn)零售管理，保持其在珠寶行業(yè)的領(lǐng)先地位。
市場環(huán)境的變化令消費(fèi)習(xí)慣有所轉(zhuǎn)變，但社會的需求仍然存在。廖振為先生回顧中國零售行業(yè)的三個(gè)階段:從2000年到2010年的“人有我有”階段，到2010年后的“人無我有”階段，再到現(xiàn)在的“可有可無”階段，即消費(fèi)者變得更加理性，只購買他們認(rèn)同的產(chǎn)品。
他分享了當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)狀況，包括房地產(chǎn)投資信心，及非必需品和必需品消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，以及民眾存款率的上升。盡管奢侈品市場整體呈現(xiàn)下降趨勢，但高端價(jià)位段的產(chǎn)品卻有所上升，這表明市場對高端產(chǎn)品的需求依然存在。
周大福珠寶通過不斷創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品線，如先繼推出傳承系列、傳福系列，以及周大福故宮系列等蘊(yùn)藏文化底蘊(yùn)和時(shí)尚特色的珠寶首飾，來保持品牌的生命力。他還提到體驗(yàn)的重要性，周大福珠寶通過全新概念店的發(fā)布，提升了顧客的購物體驗(yàn)。
展望未來，廖振為先生表示周大福珠寶將繼續(xù)圍繞品牌多元化的戰(zhàn)略，深耕細(xì)作不同的細(xì)分市場。他認(rèn)為，多元化戰(zhàn)略是應(yīng)對客戶需求多樣化的關(guān)鍵。同時(shí)，品牌競爭力的核心是產(chǎn)品和服務(wù)。周大福珠寶集團(tuán)本著“引領(lǐng)珠寶行業(yè)，相伴世代人生”的愿景，希望跟同業(yè)們，一起為這個(gè)行業(yè)打拼。
美特斯邦威5.0 新零售模式
美特斯邦威創(chuàng)始人董事長周成建帶來題為《美特斯邦威5.0 新零售模式》的演講。他表示，在當(dāng)前市場環(huán)境下，消費(fèi)者追求性價(jià)比最高的產(chǎn)品，而企業(yè)也努力成為最具價(jià)格競爭力的選擇。
美特斯邦威應(yīng)超越現(xiàn)狀，探索新的市場機(jī)會。周成建介紹，公司提出5.0新零售，從內(nèi)容電商向內(nèi)容零售跨越。通過內(nèi)容電商向內(nèi)容零售的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫整合。這種模式不僅滿足了消費(fèi)者對便捷服務(wù)的需求，還避免了資源浪費(fèi)，同時(shí)推動企業(yè)專注于提升產(chǎn)品價(jià)值。
美特斯邦威不再追求價(jià)格競爭，而是致力于提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。美特斯邦威通過推出潮流戶外產(chǎn)品，利用其戶外基因，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的選擇。美特斯邦威的目標(biāo)是創(chuàng)造類似始祖鳥的產(chǎn)品，但以更親民的價(jià)格提供給消費(fèi)者。
據(jù)介紹，美特斯邦威于今年4月份開始做5.0新零售策略的嘗試，7月份5.0新零售潮流戶外第一家店在武漢開業(yè)，截至目前，升級之后的門店大概有50%以上的增長。目前，美特斯邦威已開設(shè)5.0新零售84家生活館，其中包括直營20家店，加盟64家店。周成建表示，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，企業(yè)需要適應(yīng)變化，擁抱市場，才能找到新的發(fā)展道路。面對挑戰(zhàn)，企業(yè)不要局限于現(xiàn)狀，要跳出現(xiàn)狀找到新世界，也許會有新的機(jī)會。
以全球化視野，標(biāo)記新未來
色界美妝CEO陳春晏帶來題為《以全球化視野，標(biāo)記新未來——新一代潮流美妝店的迭代邏輯》的演講。她表示，盡管美妝行業(yè)增長放緩，但彩妝市場、男顏經(jīng)濟(jì)和抗衰老市場仍在擴(kuò)大增長。消費(fèi)偏好的變化表現(xiàn)為消費(fèi)者趨于理性，對抗衰老產(chǎn)品的需求上升，同時(shí)銀發(fā)族的需求也在變化，彩妝使用頻次增加。
美妝行業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，需要創(chuàng)新和多樣化來吸引消費(fèi)者。全球美妝行業(yè)的趨勢是新銳品牌主導(dǎo)市場，提供極致的購物體驗(yàn)，并創(chuàng)造強(qiáng)烈的美妝色彩氛圍。以美國、韓國和泰國的美妝連鎖店為例，他們通過大店模式、高效的商品運(yùn)營和創(chuàng)新陳列/體驗(yàn)場景來吸引顧客。
美妝企業(yè)如果要增長，重要的是企業(yè)路徑成長如何跟隨消費(fèi)者變化不斷更新迭代。陳春晏介紹了色界美妝的“招選育留”四步策略，即擴(kuò)充品牌、洞察篩選、全域運(yùn)營和助力品牌建設(shè)渠道品牌的能力。企業(yè)要以用戶為中心，洞察趨勢，管理品牌，并孵化品牌。在“始于人，忠于貨，做好場”方面，色界美妝通過洞察會員需求，建立品牌矩陣，并通過推品六部曲來幫助品牌在不同生命周期階段成長。此外，還通過全域營銷和場景體驗(yàn)的升級，來吸引和留住消費(fèi)者。“我們會持續(xù)以全球化的視野標(biāo)記新未來，不斷創(chuàng)新。相信中國美妝總會迎來像全球優(yōu)秀美妝業(yè)態(tài)一樣大放光彩的高光時(shí)刻。”
最年輕的百年品牌
Levi’s 大中華區(qū)業(yè)務(wù)拓展部高級總監(jiān)陸涵帶來題為《最年輕的百年品牌》的演講，他表示，盡管“年輕”與“百年”看似矛盾，但Levi’s通過不斷求新求變，成功將這兩個(gè)概念融合。Levi’s品牌誕生于1853年，盡管品牌歷史悠久，但Levi’s始終保持著年輕的心態(tài)和創(chuàng)新精神。
在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方面，Levi’s采取了“四化”戰(zhàn)略:年輕化、時(shí)尚化、高端化和數(shù)智化。品牌通過與本土設(shè)計(jì)師合作、推出Local Engine本地化新產(chǎn)品線、采用新技術(shù)面料等方式吸引年輕消費(fèi)者。品牌還與多個(gè)國際潮流品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，強(qiáng)化時(shí)尚化形象。此外，個(gè)性化定制和在地文化也很重要，例如，Levi’s在北京tailor shop 為客戶粉絲個(gè)性化定制的京味兒丹寧作品，以及與敦煌文創(chuàng)IP的聯(lián)名產(chǎn)品。在高端化方面，Levi’s與Vogue時(shí)尚雜志合作，致敬丹寧文化，并通過復(fù)刻經(jīng)典款式吸引消費(fèi)者。數(shù)智化方面，品牌通過新零售會員運(yùn)營和打造網(wǎng)紅試衣間，提升顧客體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。
陸涵表示，未來丹寧生活方式的發(fā)展方向:一是可持續(xù)發(fā)展，Levi’s將繼續(xù)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，二是渠道的發(fā)展，優(yōu)化店鋪分級。“Levi’s作為丹寧生活方式的引領(lǐng)者，歷經(jīng)了多少年時(shí)尚零售與消費(fèi)周期的起起伏伏，更能夠洞察消費(fèi)市場的變化和消費(fèi)者的需求，從而不斷創(chuàng)新探索，從容不迫地應(yīng)對挑戰(zhàn)。”
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