有生之年的風(fēng)刮到了高不可攀的奢侈品。
從來(lái)只顧得上漲價(jià)的奢侈品居然開(kāi)啟了自降身價(jià)模式。
近日，華爾街日?qǐng)?bào)援引Bernstein數(shù)據(jù)稱(chēng)，奢侈品牌Burberry正試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)重新贏回消費(fèi)者的心。Burberry已將其中號(hào)Knight手袋價(jià)格下調(diào)了22%。該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee設(shè)計(jì)的所有包袋的價(jià)格平均下調(diào)了5%。
無(wú)獨(dú)有偶，同為二線(xiàn)奢侈品品牌的YSL同樣開(kāi)啟了降價(jià)模式。該品牌已經(jīng)降低了美國(guó)門(mén)店中暢銷(xiāo)的LOULOU包袋大部分尺寸的價(jià)格。據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù)，1月Saint Laurent小號(hào)手袋的價(jià)格為2950美元，如今降至2650美元。
值得一提的是，Burberry剛剛上任的新CEO Joshua Schulman曾擔(dān)任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官。這或許意味著，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，將成為Burberry未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。
“千年等一回”的奢侈品降價(jià)突然在兩大品牌身上同時(shí)發(fā)生，折射出了怎樣的品牌內(nèi)心戲？二線(xiàn)奢侈品究竟是不是一個(gè)尷尬的存在？一線(xiàn)奢侈品又能否抵御消費(fèi)降級(jí)下的經(jīng)濟(jì)嚴(yán)拷呢？
1、二線(xiàn)之尬
Burberry的降價(jià)行為實(shí)打?qū)嵉卮蛄俗约旱哪槨?/p>
此前，Burberry的新款包袋價(jià)格平均比舊款提高了58%。一會(huì)兒漲價(jià)、一會(huì)兒又降價(jià)，看著B(niǎo)urberry一頓操作猛如虎，消費(fèi)者先是滿(mǎn)臉問(wèn)號(hào)，后又猜出了幾分端倪。
這擺明了是要拔高品牌調(diào)性，但消費(fèi)者普遍不買(mǎi)賬。老客戶(hù)看了令人咋舌的漲幅之后選擇敬而遠(yuǎn)之，而富裕客群并沒(méi)有因?yàn)锽urberry的漲價(jià)行為而認(rèn)可其品牌價(jià)值。
Burberry是真急了。于是乎，打出七傷拳，下了個(gè)狠注。
在「新消費(fèi)101」看來(lái)，Burberry出此下策實(shí)屬無(wú)奈。
從2023年股價(jià)的高點(diǎn)2656算起，截至7月29日收盤(pán)，Burberry的股價(jià)已跌去了足足72%。
Burberry近期發(fā)布了2025財(cái)年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在開(kāi)頭直言其一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)“令人失望”。同日，該公司宣布首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd辭職。按地區(qū)來(lái)看，中國(guó)大陸下滑21%，美洲下滑23%。而在此前的2024財(cái)年，Burberry就已經(jīng)深陷業(yè)績(jī)下跌的泥潭。
“二線(xiàn)奢侈品”，這個(gè)詞語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)就有些許奇怪。
一方面，奢侈品行業(yè)的確有等級(jí)之分；但另一方面，分完等級(jí)以后，中低等級(jí)的奢侈品又能否被稱(chēng)為“奢侈品”呢？
這種悖論如今就顯現(xiàn)在了二線(xiàn)奢侈品身上。消費(fèi)者是如何看待“二線(xiàn)奢侈品”這一品類(lèi)的呢？「新消費(fèi)101」隨機(jī)采訪了身邊80、90后的女性消費(fèi)者，她們的看法或許能代表大多數(shù)消費(fèi)者的想法。
年薪近百萬(wàn)的Karen算得上是金領(lǐng)。Karen是典型的燒包一族，每年總免不了要入手幾個(gè)大牌手袋，但80%都集中在香奈兒和LV兩個(gè)品牌上。
“以手袋這個(gè)賽道為例，奢侈品的檔次是涇渭分明的。*是愛(ài)馬仕，第二是香奈兒，接著是LV，再然后就不好說(shuō)了。這直接導(dǎo)致了一種消費(fèi)斷層，有財(cái)力買(mǎi)得起的人基本都會(huì)選擇這三者，后面的順位則是看款式是否喜歡再進(jìn)行挑選。換句話(huà)說(shuō)，愛(ài)馬仕、香奈兒和LV在手袋領(lǐng)域里的用戶(hù)黏性是最強(qiáng)的，剩下的基本談不上多少忠誠(chéng)度。”
以YSL為例，該品牌隸屬于法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云旗下。然而，開(kāi)云集團(tuán)旗下的奢侈品品牌數(shù)量多到讓人眼花繚亂:古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、巴黎世家(Balenciaga)、亞歷山大麥昆(Alexander McQueen)皆在列。
也就是說(shuō)，YSL并沒(méi)有什么特別之處，無(wú)非就是“后宮眾佳麗”中的一員，從戰(zhàn)略屬性而言并無(wú)稀缺性。用Karen的話(huà)來(lái)說(shuō)，“買(mǎi)Gucci還是買(mǎi)YSL，區(qū)別不大，沒(méi)所謂。但Chanel的小金球就讓人難以抗拒。”
而在Burberry身上，價(jià)值的不確定性也是異常凸顯。
每一次在Burberry新品發(fā)布之后，社交媒體在評(píng)論其新設(shè)計(jì)時(shí)，總會(huì)時(shí)不時(shí)跟上一句“奧萊見(jiàn)”。
咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Bernstein在2021年稱(chēng)，Burberry預(yù)計(jì)有超過(guò)50%的利潤(rùn)來(lái)自于折扣銷(xiāo)售。一方面，這種大規(guī)模的奧萊鋪貨對(duì)其所謂的奢侈品定位造成了稀釋?zhuān)茉趭W萊買(mǎi)到Burberry，何苦去專(zhuān)柜買(mǎi)正價(jià)？另一方面，習(xí)慣了由奧萊渠道撐起利潤(rùn)額的半壁江山，Burberry想要直接將其連根拔起，一是不舍得，二是風(fēng)險(xiǎn)太大。
然而，奧萊就像是一個(gè)成形的病灶一般扎根于Burberry的消費(fèi)群中，阻礙了品牌向更高端的奢侈品階梯前進(jìn)。這一點(diǎn)在全球經(jīng)濟(jì)陷入潛在衰退可能之后，更是雪上加霜，從而形成惡性循環(huán)。
二線(xiàn)奢侈品，在經(jīng)濟(jì)寒冬時(shí)節(jié)并沒(méi)有多少“御寒”功能。
2、降價(jià)之難
目前，Burberry和YSL的降價(jià)主要覆蓋皮具手袋，而不是全面性的。皮具手袋是奢侈品牌最無(wú)法忍受營(yíng)收下滑的品類(lèi)，手袋不僅是消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌價(jià)值認(rèn)同的象征品類(lèi)，也已經(jīng)成為其營(yíng)收大頭。根據(jù)瑞銀的數(shù)據(jù)，手袋已經(jīng)占一些經(jīng)典奢侈品牌營(yíng)收的45%，高于2008年時(shí)的34%。
也正因?yàn)槿绱耍珺urberry選擇了拿手袋開(kāi)刀。
可是在剛過(guò)了自己30歲生日的雪芮看來(lái)，Burberry的漲價(jià)在戰(zhàn)術(shù)上就未戰(zhàn)先敗了，而隨后的降價(jià)更是錯(cuò)上加錯(cuò)。
“以Burberry為例的話(huà)，我個(gè)人認(rèn)為它將手袋大幅提價(jià)是非常不明智的選擇。首先，Burberry的基本盤(pán)根本不在包袋這個(gè)細(xì)分項(xiàng)上，風(fēng)衣才是它的招牌，你要說(shuō)給風(fēng)衣漲價(jià)，我覺(jué)得勝算還稍微大一些。”
顯然，Burberry有些操之過(guò)急了。
在手袋這個(gè)賽道中，Burberry沒(méi)有經(jīng)典款，只有經(jīng)典格紋圖案衍生出的各類(lèi)造型，但靠格紋圖案的紅利卻無(wú)法支撐起在手袋中再創(chuàng)一個(gè)經(jīng)典款，Burberry的漲價(jià)策略失效自然也就不意外了。
“比起漲價(jià)，降價(jià)在奢侈品行業(yè)里更是顯眼包式的存在。而在漲價(jià)后沒(méi)多久又降價(jià)，擺明了是告訴消費(fèi)者之前的漲價(jià)賣(mài)不掉，這樣一來(lái)消費(fèi)者就更不會(huì)買(mǎi)你了。可以說(shuō)是一步錯(cuò)步步錯(cuò)。”
不僅如此，降價(jià)在任何時(shí)候?qū)ι莩奁穪?lái)說(shuō)，都是一件極度困難的事。
這里的“難”是層層遞進(jìn)的。*步的難在于，一旦降價(jià)，以后想要再漲價(jià)就會(huì)變得異常困難；第二步的難在于，如前文所說(shuō)的，降價(jià)會(huì)極大程度稀釋奢侈品自身的調(diào)性；而第三步的難在于，就算真降價(jià)了，消費(fèi)者仍然不感冒。
采訪中，95后、在汽車(chē)行業(yè)工作的Monica在買(mǎi)包這件事上是典型的經(jīng)濟(jì)適用派。Monica的原則就是買(mǎi)包不只為喜歡，還需要比價(jià)，比的便是保值性。
“以前行業(yè)趨勢(shì)向好，每年收入遞增的時(shí)候，多買(mǎi)兩個(gè)包很正常，自己喜歡就好了。為什么會(huì)有‘時(shí)代的眼淚’這種說(shuō)法呢？其實(shí)就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)經(jīng)濟(jì)都在上行周期，消費(fèi)者又一下子接觸到了各類(lèi)涌入中國(guó)市場(chǎng)的輕奢、二線(xiàn)奢侈品品牌，比如巴黎世家的機(jī)車(chē)包、Celine的笑臉包、Chloe的Faye包，等等。站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛。這話(huà)雖然不好聽(tīng)，但的確如此。過(guò)多的奢侈品品牌里是否有濫竽充數(shù)的存在？一定是會(huì)有的，也必然會(huì)被時(shí)代所淘汰。”
“回過(guò)頭看，這些包現(xiàn)在都在跨境電商平臺(tái)上有不同程度的折扣，更不用說(shuō)閑魚(yú)這些二手平臺(tái)有時(shí)候還會(huì)冒出一兩千塊的地板價(jià)拋售，花一兩萬(wàn)原價(jià)買(mǎi)的人真是虧大了。這個(gè)問(wèn)題放在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中就更明顯了。汽車(chē)行業(yè)這兩年遭遇了前所未有競(jìng)爭(zhēng)，從業(yè)者普遍預(yù)期收入降低，所以我現(xiàn)在買(mǎi)包一定要先看看二手市場(chǎng)上同款回收價(jià)大概是什么范疇。非經(jīng)典款買(mǎi)起來(lái)需要格外審慎，避免之后可能會(huì)大幅貶值。話(huà)說(shuō)到底，即便你不打算二手售出，自己買(mǎi)的包在二手直接變一二折，那邊小香漲上天，心里怎么會(huì)舒服呢？”
“我個(gè)人認(rèn)為，即便你降了小一千又有什么意義呢？論保值比不上頭部，論便宜比不上MK、Coach這樣的輕奢，那我圖它什么呢？”
3、一線(xiàn)之法
二線(xiàn)奢侈品的日子難過(guò)，一線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者有沒(méi)有感受到寒意呢？
近期，奢侈品集團(tuán)路威酩軒公布2024年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收同比下降1%至416.77億歐元，實(shí)現(xiàn)2%的有機(jī)增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)同比下降14％至72.67億歐元。
另一邊，2024年第二季度，愛(ài)馬仕在亞太區(qū)的增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。從市場(chǎng)份額來(lái)看，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太市場(chǎng)份額由49%降低至47%；LVMH 2024年第二季度有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩至1%，亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比下降了14%。
同時(shí)，根據(jù)東吳證券的研報(bào)，2024Q1奢侈品集團(tuán)精品亞太/中國(guó)區(qū)增速普遍轉(zhuǎn)負(fù)。LVMH亞太、愛(ài)馬仕北亞、歷峰中國(guó)、開(kāi)云亞洲(除日本)、Prada亞太、Tapestry大中華板塊，2024Q1有機(jī)增速分別為-6%、14%、-12%、-19%、16%、-5%，相較2023Q4的低基數(shù)正增長(zhǎng)而言，除愛(ài)馬仕及Prada外，全面轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。
可以說(shuō)，奢侈品行業(yè)的寒冬中，確有體感的差異，卻沒(méi)有人在暖房里。
那么，奢侈品*陣營(yíng)又是怎樣抵御經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的危機(jī)的呢？
愛(ài)馬仕的策略依舊是稀缺性。
說(shuō)到這一點(diǎn)，Karen就哭笑不得:“我自己肯定是想買(mǎi)愛(ài)馬仕的，但是‘養(yǎng)馬’都需要配貨。說(shuō)實(shí)話(huà)，我并不是愛(ài)馬仕的目標(biāo)客戶(hù)，他們給我的感覺(jué)是只想做超級(jí)有錢(qián)的女性， 我們這些打工的里面賺得還可以的根本不入他們法眼。問(wèn)過(guò)幾次，實(shí)物也不讓看，就直接跟我說(shuō)‘不是單純的配貨問(wèn)題，等大幾個(gè)月你等得了嗎？’行吧，你不想讓我買(mǎi)，那我就不買(mǎi)唄。退而求其次，我買(mǎi)Chanel和LV也夠用了。”
LV這邊，采取的策略似乎更樸素，就是一個(gè)“熬”字。
首先，LV今年再次漲價(jià)，漲幅5%至8%，三年調(diào)價(jià)十次。“LV的漲價(jià)，如果是粉絲一般還是認(rèn)的。太貴的除外，5W+的寧愿買(mǎi)小香。”Karen如此評(píng)價(jià)道。
其次，盡管業(yè)績(jī)不盡如人意，但瘦死的駱駝比馬大，LV仍然算得上是奢侈品牌里日子過(guò)得尚可的那一個(gè)。“只要我過(guò)得比別人好，那我就贏了。”如果能憑借逆周期屬性把別人熬死了，對(duì)LV來(lái)說(shuō)，反倒能借機(jī)出清一部分潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
可以看出，愛(ài)馬仕和LV的策略是以不變應(yīng)萬(wàn)變:不變的漲價(jià)、不變的稀缺。只要自身的內(nèi)核夠穩(wěn)，不論環(huán)境如何變化，勝算在任何情況下都會(huì)大一些。
太陽(yáng)底下無(wú)新事。
面對(duì)著消費(fèi)降級(jí)的新常態(tài)，要說(shuō)各奢侈品大牌有什么必殺技，那*是過(guò)譽(yù)。
區(qū)別在于，各家所擁有的底牌截然不同。
當(dāng)一部分消費(fèi)者吐槽著香奈兒的漫天漲價(jià)、愛(ài)馬仕的一包難求之時(shí)，我們不妨冷靜思考一下，斷層式的品牌溢價(jià)背后也是品牌價(jià)值的彰顯。至少說(shuō)明，在現(xiàn)在的市場(chǎng)上，消費(fèi)者仍然認(rèn)這個(gè)價(jià)格，并愿意為之買(mǎi)單。
反之，當(dāng)Burberry和YSL陷入降價(jià)困境之時(shí)，更像是潮退之后不得已的裸泳。
而下一個(gè)，又會(huì)是誰(shuí)呢？
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