前段時間，娃哈哈一直在應對缺貨。

王峰是娃哈哈華東地區縣級經銷商，代理娃哈哈已十多年。王峰介紹，娃哈哈的純凈水自3月份后一直缺貨，尤其在5月中旬至6月10日達到頂峰，他一個星期都沒盼來補貨。當時天氣剛剛熱起來，各渠道加強了備貨，導致需求猛增。

王峰稱，目前缺貨已有所緩解，縣城及鄉鎮市場的需求基本能得到滿足，終端今日下單，最晚2天內能收到貨，這也讓王峰松了一口氣。

隨著農夫山泉闖入純凈水賽道，今夏的飲用水市場競爭再升一級，娃哈哈又是純凈水市場的主力品牌之一，根據灼識咨詢的報告，2023年，娃哈哈的市場份額是5.6%，在包裝水市場排名第四。再加之，今年2月娃哈哈創始人宗慶后離世后，激起了消費者對國民品牌娃哈哈的再度關注，其銷量也一時水漲船高。

娃哈哈能否接住高漲的消費需求？在飲用水消費旺季，娃哈哈能否直面競爭，提升市場占有率？

多位經銷商、終端商在采訪中表示，他們經歷了同王峰一樣缺貨及補貨難的情況。娃哈哈西南地區的市級經銷商楊梅介紹，前段時間，娃哈哈的純凈水一直缺貨，她只能從別的經銷商處調貨。目前，紅瓶裝的純凈水已經不缺貨，但她訂購的娃哈哈晶鉆純凈水，時間過去一個多星期，娃哈哈公司處仍未供貨。

終端:供需不匹配的矛盾

區域經理的忙碌導致楊梅的需求無法得到及時的反饋。楊梅說，3月份接洽娃哈哈區域經理時，區域經理就向其推薦娃哈哈晶鉆水，楊梅表達了進貨意向，但一直未收到到貨信息。晶鉆水是娃哈哈2015年推出的純凈水，定位升級，瓶身模仿鉆石切割面。前段時間，楊梅聯系區域經理，一問才知，采購需要報賬、申請、審批，而這些流程之前沒有人提醒她。現在過去一個多星期了，晶鉆水仍未到貨。

對于這樣的服務效率，楊梅頗感無奈。因為娃哈哈缺貨，她錯失了多次生意機會，在流量的關鍵窗口，她眼看著怡寶、景田等品牌的經銷商填了市場。

在短視頻平臺上，一些終端渠道店主，比如便利店、超市、餐飲店的老板也吐槽，見不到、找不到娃哈哈的經銷商。

經銷商王峰對網上盛傳的見不到娃哈哈的業務員的說法感到委屈。王峰代理娃哈哈已有十余年。王峰表示，之前縣里大大小小的渠道，他和團隊都曾接洽過，只不過有些渠道老板多次明確拒絕后，他就放棄了這些渠道，有些老板本身自己的生意就不好，他偏要怪娃哈哈賣得不好；還有些老板壓價壓得很厲害，我給不出那樣的折扣。

一些已經形成多年合作關系的渠道以及娃哈哈的營養快線、AD鈣奶等主力產品在過去為王峰提供了還算穩定的生意，不過這是以犧牲毛利換來的。

自3月份之后，有不少超市老板反映娃哈哈的進貨價格出現了上漲。華東一位縣級市場的便利店店主表示，去年24瓶裝的娃哈哈純凈水的批發市場進貨價是20元，今年漲到了22元至23元。

王峰解釋稱，因為往年生意難做，經銷商讓利大，今年市場需求激增，經銷商需要投入更多車輛、人力，成本在上漲。

渠道:經銷體制的考驗

終端需求的增長對娃哈哈的經銷體制和管理運營提出了更高要求。

娃哈哈的聯銷體模式在業界聞名，1996年，在宗慶后的主導下，娃哈哈推出經銷商交納保證金的新政策，他想建立的是同甘共苦的廠商關系。該模式也被看作是娃哈哈飲料帝國的根基之一。

財經作家吳曉波曾深度研究過娃哈哈，其在2002年出版的《非常營銷》中談到，娃哈哈的聯銷體網絡是:總部mdash;mdash;各省區分公司mdash;mdash;特約一級批發商mdash;mdash;特約二級批發商mdash;mdash;二級批發商mdash;mdash;三級批發商mdash;mdash;零售終端。一級批發商的職責是在自己的勢力區域內發展特約二級批發商與二級批發商。娃哈哈會派出一到若干位銷售經理和理貨員幫助經銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。這部分人員由娃哈哈進行管理、給付工資。

不過如今，從渠道端反饋來看，娃哈哈的渠道模式也不再似從前。

楊梅表示，娃哈哈會根據經銷商銷售額的體量給予一定的業務人員費用支持，比如20萬元的銷售額，匹配2000元的人員費用。但業務人員并非娃哈哈派駐，也不接受娃哈哈的管理，而是由經銷商自行培訓、管理。

而且經銷商的業務員并非只負責娃哈哈單一品牌，他們還要同時兼顧其他品牌的生意。楊梅進入快消品領域已經有十余年的時間，手中的渠道資源在當地屬于拔尖，她直接與娃哈哈簽訂了合同。如果按照《非常營銷》中介紹的渠道鏈條，楊梅屬于一級批發商。除了娃哈哈，楊梅手里還有其他食品飲料品牌業務，精力只能被拆分。

在飲用水行業，得渠道者得天下被視為王道，因此各企業在渠道布局和經營上都有一套自己的打法，但是目標渠道雷同，各品牌之間的渠道競爭也十分激烈，每年夏天飲料商們都會展開搶占冰柜的競逐。

代理過多個飲用水品牌的楊梅發現，各品牌在終端的服務上有所差異。例如，農夫山泉的經銷商所配備的業務人員均由農夫山泉進行直管，并且定期有地區經理上門為這些人員進行培訓，這些業務人員對廠家產品、市場的理解一定是強于我們的。我們沒有針對業務員統一的培訓體系。

超市店主余慶所感受到的不同是，娃哈哈的渠道模式中沒有垂直的終端業務團隊。娃哈哈在地方建立的分公司或辦事處，其工作重心在于開發更多的經銷商，而非直接鋪市場。余慶表示，這種模式的優勢在于把貨交予經銷商即完成銷售，回款強。但經銷商精力有限，在推新品等方面動力不足，過去幾年，這些經銷商銷售營養快線、AD鈣奶只是順帶手的事，他們也不指望在這上面能賺取多少利潤，這幾乎形成了一種慣性。

余慶說，前段時間，他有意向娃哈哈的經銷商采購非常可樂，主動擺在店面的顯眼位置推廣，但經銷商給到的貨量有限，導致非常可樂經常缺貨。經銷商告訴余慶，此前其采購的一大批非常可樂，市場動銷較差，最后只能以0.5元/提的白菜價甩賣，現在已經不敢多進貨。

針對娃哈哈直屬終端服務人員的配備及職責等問題，記者向娃哈哈方面進行求證，截至發稿對方未作回復。

公司:已加大市場投入

盡管存在不少問題，但是經銷商和終端商們也感受到了，娃哈哈這位飲料界老人的主動求變。

3月初，社交媒體上流傳了一份由杭州娃哈哈集團有限公司于3月3日發布的一封致全體銷售人員的一封信。信中提到，娃哈哈公司已經出臺最大力度的保證金獎勵政策，開展娃哈哈請你喝水的促銷活動，動員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項目組，希望實現銷售業績新突破。

作為經銷商的王峰表示，今年娃哈哈在渠道建設上的支持力度非常大，跟進了地推費、水費、貨架費以及特價臺陳列費等，娃哈哈總部也在積極收集經銷商手中的客戶資料。這種支持力度是王峰之前鮮少見到的。

現在，余慶店里也收到了娃哈哈的費用支持，以貨抵的形式給付，每個月他能免費獲得娃哈哈的5件24瓶裝的水。

2023年年底，宗慶后、宗馥莉共同出席娃哈哈集團2024年全國銷售工作會議。宗馥莉在會上談到，2024年，娃哈哈要真正打開銷售新通路，既要全面，也要聚點。新的一年，娃哈哈要在抓牢強勢市場的同時，瞄準特通渠道，積極開拓新市場。產品上，新品、老品雙管齊下，多措并舉打產品組合拳。同時，還會在大健康上聚點。

不過，娃哈哈還有諸多挑戰需要面對。

首先是渠道拓新的難度。楊梅表示，娃哈哈的經銷商分為三類:商超渠道經銷商、流通渠道經銷商和特通渠道經銷商。商超渠道對經銷商的資金實力要求非常高，因為商超的回款周期普遍較長，多在2個月左右，這極大地占用了經銷商的資金。而娃哈哈產品的毛利相對較低，這進一步加大了其拓展商超經銷商隊伍的難度。

其次是市場競爭的嚴峻態勢。楊梅已經明顯感受到純凈水市場的競爭壓力，競爭對手在終端打出9.9元12瓶的優惠，價格戰拉響，娃哈哈并沒有參與。楊梅帶著娃哈哈純凈水參加了一次企事業單位的招投標，但是因為報價不具備優勢而沒有中標。

再者是娃哈哈的渠道模式能否動態掌握終端市場變化的問題。據了解，經銷商的庫存系統、客戶管理系統并未全部與娃哈哈實現實時打通、共享。余慶認為，市場變化節奏這么快，如果娃哈哈沒有一線終端人員實時掌握市場變化，了解經銷商的動作，娃哈哈該如何進行靈活調整？

公開資料顯示，2014年至2020年，娃哈哈營收從700億量級跌至440億元。2021年，娃哈哈營收重回500億元，過去三年一直維持在500億量級。

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