幾天前，山姆會員店將落戶北京通州宋莊的消息再次被提及，將輻射北京東部乃至河北廊坊等區域。

這是山姆會員店的又一次“下沉”。

據了解，山姆宋莊店有望在2027年開業，這是山姆會員店在通州區的首店，也是北京正式確定的第六家山姆會員店。其余在京已開業的四家山姆門店分別位于順義、石景山、亦莊和西紅門，而第五家在昌平，已于去年8月正式啟動建設。

早在去年9月，北京通州投資發展有限公司簽約沃爾瑪，雙方將在宋莊鎮定制建設約5.6萬平方米的山姆會員店，投資約6億元。屆時或可實現約20億元的年銷售額。

甚至有廊坊網友評論稱，“燕郊人進京*站就是山姆”、“感覺這個山姆就是服務燕郊人民的，不用進京就能逛山姆了”。

燕郊位于河北三河市，位于通州東，與通州僅一河之隔。

實際上，山姆“下沉”很早就開始了，其目光也早已經深入到了非一二線市場。

2023年，山姆已簽約的門店就包括東莞寮步、嘉興經開、紹興越城、濟南歷下、溫州鹿城和晉江池店等地。其中，晉江成為自昆山之后山姆會員商店第二個登陸的中國縣級市。

瞄準下沉市場，是因為下沉市場有廣闊的消費需求和相對較低的競爭壓力，已經成為無論是本土還是外資企業都不可忽視的戰略高地，多種業態都在這里尋找增量空間。

便利店、零食店、折扣店等都在“下沉”。

三四線城市甚至縣城的零售生意有著巨大的成本紅利，無論是租金還是人工，相對于一二線城市來說，都有比較大的空間。此外，競爭也沒有省級城市激烈。

反觀一線和新一線城市，則是各大零售企業爭奪的關鍵戰場，內卷嚴重。

以上海為例，無論是外資還是本土的會員制大型超市，如山姆會員商店、麥德龍、開市客和盒馬，門店數量已超過16家。在這種高度競爭的環境下，品牌必須竭盡全力來吸引和留住會員。

然而，將視線轉向下沉市場，也就是三四線城市和鄉鎮，局面就截然不同了。以山姆為例，它在昆山開設的首家縣級市會員商店不僅成功開業，而且當日還創下了該品牌新店營業額的最高記錄。

或許，這也是山姆“下沉”的主要原因之一，也是其選擇在晉江開新店的重要依據。

公開信息顯示，2023年以來，山姆會員店已經新開了包括深圳前海旗艦店、上海真如店、福州倉山店和武漢漢陽店4家新店。根據此前的規劃，2023年底山姆將在全國擁有48家門店。

回望過去，山姆在2013年之前的擴張速度并不快，平均每兩年僅擴張一家店。在2013年以后，國內消費者人均收入提升和市場競爭因素，山姆加快拓展速度，每年平均開設4-5家新店。

從便利店發展的數據看，也顯示出了下沉市場的潛力。疫情期間，羅森華東地區門店業績實現了30%的環比增長，其中三四線城市的增長幅度遠遠大于一二線城市。

在下沉市場，成本優勢非常明顯:房租和水電、人力資源成本低。

在三四線城市和鄉鎮，房租和員工薪酬一般明顯低于一二線城市，這意味著，運營成本大大降低。據統計，員工薪酬和房租通常會占到零售商總成本的60%以上。

由于這些地區的運營成本相對較低，使零售商擁有更大的利潤空間。

首都經濟貿易大學教授陳立平的話透露出山姆等會員店等的成本優勢。“在促進消費的大背景下，現在各地政府為了吸引山姆和Costco，也開出了特別優厚的條件，這讓我想起跟當年給家樂福開出的優厚條件差不多。在低成本開店的優勢下，國內本土商超并無優勢。”??

同時，陳立平強調，外資的企業文化很值得研究，在Costco工作的人也都有一種自豪感。在日本的Costco，小時工的工資是其零售業當中最高的，所以也吸引了很多優秀的人去那里做小時工。

此外，三四線城市也具有巨大的消費增長潛力。根據統計，雖然三四線城市的年輕消費者僅占全國總數的25%，但這些地區的總人口卻占據了全國人口的70%。

在下沉市場，消費者既有購買需求，也有消費的時間。

盡管下沉市場的居民平均收入可能不如一線城市高，但由于沒有房貸和車貸的負擔，他們的可支配收入相對較高。

這些都為山姆會員店等業態的下沉提供了良好的市場環境。

但在某種程度上，山姆的“下沉”也是為應對諸多挑戰。

雖然，山姆在會員店業態上先入者優勢明顯，目前的本土挑戰也遠遠沒有對他們形成實質性的威脅，但潛在威脅不小。

一是，外資會員店Costco，一直是山姆不容小覷的競爭對手。雖然目前，沒有全面接戰，但從長期看，未來的競爭不可避免。

Costco在深圳開設的第六家中國大陸門店依然大受歡迎，開業當天會員開卡數量達到13萬張，成為全球之最。

二是，以盒馬為代表的本土零售企業開設“折扣店”，對標山姆，并不斷降低價格，讓山姆壓力不小。

自2023年7月底開始，盒馬推行“移山價”以來，其后續動作頻頻，包括線下、線上大規模降價等。

2023年10月13日，盒馬啟動近年來力度*的一次價格調整，約350家盒馬鮮生線下門店的5000余款商品進行*降價。

根據《界面》的報道，以熱門烘焙產品榴蓮千層為例，該產品在北京、上海等城市的價格在85元，與此前128元的價格相比下調了33.6%。而會員高復購率的澳洲肥牛卷，銷售價格從128元降價到118元/1.1kg；冷凍三文魚塊從145元降價到135元/1kg。

山姆對此表示，過去的12個月，山姆將近9億元成本重新投資到商品價格上，讓幾十款會員日常購買的商品實現了長期價格下調。

山姆雖然不希望消費者過度關注價格，但也不得不在一些商品價格上有所妥協。

當下，山姆會員店還面臨著一個難題。

山姆一直以來都是中產階級消費的代表，但目前中國中產階級或中等收入群體正陷入前所未有的困境，一部分人的收入明顯降低，其生活狀態和價值觀正在發生深刻的變化，性價比、質價比成為其關注的重點。

這對山姆會員店提出了更高的要求，需要它在保證商品質量的同時，還要提供價格更低、更符合消費者需求的商品。

從另一個角度看，中等收入群體的收入在萎縮，在房產、股票等金融產品縮水、教育、醫療等支出很難減少的情況下，不得不壓縮消費支出。

在這種大背景下，中產階級在山姆等會員店的消費就會減少。

此外，山姆還要面對電商和其他零售商家的競爭，雖然暫時無法撼動山姆的地位，但潛在威脅不小。

從中國家庭結構和年輕人的消費習慣看，正在發生變化，推動會員店業態逐漸走向復雜化。

消費者更加傾向于理性和實用的消費方式，這使得會員店過去采用的“少品種大包裝”策略逐漸變成了消費者的痛點。

山姆一直用“量大價低”的策略售賣商品，但對普通的中國家庭，包裝實在太大了，根本就吃不完。

以MM原味伯爵瑞士卷為例，59.8元16片，雖然每片不到4元，但保質期只有3天，要在保質期之前吃完，以三口之家計算，平均每人最少吃五片，要想吃完壓力不小。

換個角度看，即便是大包裝省了錢，但沒吃完壞掉，不也是浪費嗎？

但反觀盒馬，同是瑞士卷，其價格為29.9元8片，不收會員費的盒馬更顯優勢。雖然，兩者在商品原料和配比等方面有所不同。

當然，這就是商品力，國內很多商家尚無法與山姆會員店相比。即便是統一廠家，所用原料及配比也并不相同，這也恰恰是山姆的與眾不同之處。因為其在價格和品質之間找到相對的平衡點。

很多山姆會員成為山姆粉絲，主要是因為其具備了極強的選品開發能力和海內外供應鏈的能力。“這些都是國內很多零售企業不具備的，而且差的不是一點半點兒。”有山姆的忠實粉絲稱，“在山姆會員店買東西，基本不會被坑”。

雖然SKU只有4000左右，但由于山姆會員店通過精心挑選，對商品的“優中選優”，已經幫助會員選好了商品，可以讓會員在山姆買到心儀的商品。

通過嚴苛把控品質，山姆會員店積累深厚的實戰經驗，并塑造了*差異化、會員專屬的商品體系與服務標準，讓山姆具備了良好的口碑，也取得了消費者信任，才會有大批消費者成為會員，并持續續費。

同時，山姆會員店也有大量的自有品牌商品，保證了其較為可觀的利潤。

但山姆不改變大包裝的做法，多少為其消費者所詬病，有些消費者就因太大量吃不完而放棄購買。從另一個方面看，山姆這種堅持大包裝的做法，尤其是在烘焙品類上，在某種程度上看，可以說是一種“傲慢”。

未來，這種傲慢可能會改變，因為市場和消費者都在變。

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