互聯網變化太快，前幾年整個行業一片“買它”之聲，仿佛有流量處皆可“種草”。但沒多久，隨著人們的注意力被不斷消耗，種草拔草的成本越來越高，直播電商、種草等行業概念也趨于冷靜，消費逐漸回歸剛需，人們開始轉向理性消費、慢消費。
伴隨這一趨勢發生的，還有內容創作方式及內容營銷理念的變化:當速食式短視頻內容日益疲憊人們的雙眼，慢節奏的播客開始流行，逐漸成為年輕人的生活方式，目前在線音頻頭部平臺喜馬拉雅上僅播客聽眾數就已超過1.6億。播客這種每期長達一小時的音頻內容的興起，加之喜馬拉雅音頻基因和生態土壤的加持，催生了一種新的內容營銷理念:喜馬拉雅播客種樹。
什么是“播客種樹”？
“種樹”顯然是相對于以往流行的“種草”而言。
“種草”以短平快著稱，以圖文或短視頻為載體，講究短時間襲人眼球并促成商品的銷售轉化。但隨著行業大環境變化，種草到拔草之間成本變得越來越高，快速種草拔草也無法帶來用戶對品牌的高粘性和忠誠度，對品牌的長尾影響甚微，這也是導致“種草”遇冷，“拔草”無力的重要原因。
“種樹”則不然，“種樹”和“播客”的內容形態高度契合。播客內容具有輕松解壓的強互動伴隨屬性，能為聽眾的碎片時間帶來高價值獲得感，同時又能為聽眾提供高粘性情緒價值，盡管大多數播客每期節目長達一小時甚至更長，但播客依然成為年輕人在快節奏生活中追求慢生活的陪伴利器。
因此，回到內容和品牌營銷，形象一點來說，“播客種樹”指的是播客可以將目標品牌像一棵樹一樣種在用戶心智中。用喜馬拉雅播客主“珂珂”的話說:“播客可以為品牌價值帶來長期建設，而不止是短期賣貨。”
在今年喜馬拉雅618活動中，珂珂和搭檔通過其播客《末日狂花》分享夏日好物，她們在那期節目中圍繞推薦的好物深度聊了一個多小時，促成了超18萬元的銷售。據喜馬拉雅公布數據顯示，除了珂珂，還有5400多位播客主參與了喜馬拉雅618的“播客種樹”活動，發布的1.9萬多條聲音內容引爆了全網10億聲量。
“播客種樹”如何在喜馬拉雅萌芽？
作為在線音頻頭部平臺，成立十一年、深刻音頻基因的喜馬拉雅敏銳地捕捉到了近年來播客正在崛起的風向。
今年2月，喜馬拉雅在創作者大會上宣布聚焦播客，同時推出“萬千星輝”播客扶持計劃，后續更在該計劃中投入億級流量，千萬獎金，助力平臺播客主成長。自此，喜馬拉雅播客動作不斷，推出播客MCN激勵政策、完善播客商業化機制、推出首屆“播客全明星”活動助力播客深入城市空間，觸達更多播客新用戶。
商業化則是播客內容生態繁榮的重要一環。在喜馬拉雅，播客通過音頻載體構建平行時空、全場景陪伴，并與用戶建立高粘性情感連接，同時也體現了它強勁的商業前景和空間。
正如業內人指出的那樣:“種草的優勢在效率，短視頻在畫面沖擊力之外，很難獲得太多信息，因而種草往往也是短平快+大批量投放的模式，重在面上的影響。播客內容則更為深度，每次播放背后，可能是長達1個多小時的深度溝通。播客種樹對品牌的影響也更長期、更具長尾效應。”
喜馬拉雅也通過“蜜聲”平臺等產品手段為播客主和品牌方建立連接。喜馬拉雅播客主“春典”是播客種樹活動的資深參與者，他說:“這幾年我明顯感覺到平臺和品牌方已經不再是以粉絲量或者播放量為合作資格的標準了，更多看重的是播客主和聽眾之間的深度羈絆。”春典在喜馬拉雅的播客節目在只有2000粉絲的時候，就成功獲得了品牌方的商單，如隅田川咖啡、每日黑巧、軒媽蛋黃酥、國貨美妝棲溪香水等等。
在行業大環境、大趨勢下，喜馬拉雅音頻播客內容生態及十幾年來建立的成熟商業化模式，為“播客種樹”理念的萌芽提供了肥沃的土壤環境。
“播客種樹”如何捕獲品牌方？
據相關數據顯示，2023年上半年，在喜馬拉雅平臺上與品牌方達成合作的播客主人數同比去年增幅達491%，播客內容營銷價值越來越得到品牌方的認可。
眾多品牌已在喜馬拉雅感受到“播客種樹”的力量，并持續嘗試通過播客向外界傳遞品牌心智。如，從去年開始，釘釘多次聯合喜馬拉雅邀請播客主以定制播客節目和話題內容等方式進行品牌投放合作，聯動的播客主超過十多位，其中和梁冬、吳伯凡合作的播客節目《冬吳同學會｜2022釘釘特輯·數字韌性》播放量超4500萬。同仁堂則早在2019年開始持續與喜馬拉雅合作內容超級話題，連接的播客主近30位。
2022年喜馬拉雅也邀請《許知遠的情緒漫游》、《梁文道·八分》為沃爾沃S90定制“聽見VOLVO極致力量”，為汽車品牌賦予極強的文人調性。瑞表集團旗下寶珀、Swatch、浪琴等多款奢侈品與喜馬拉雅播客主合作品牌電臺、定制節目，如寶珀與喜馬拉雅播客主河森堡合作推出的系列節目《寶珀·答案之書》，在喜馬拉雅收聽量已達數百萬。
播客內容營銷對品牌價值的長期建設和品牌心智的持續影響這種“播客種樹”效應，在行業大環境轉向理性決策和慢消費的趨勢下，得到眾多品牌方的認可。
一位全球知名食品飲料品牌的市場營銷總監，曾如此表達對播客營銷的看法:“我們比較看重的一個點是說它可以幫我做人群細分，這個我非常看重。喜馬拉雅的某些節目，我可以非常清楚地看到它的TA濃度，這個我非常喜歡。我們需要去投這些人，這是我們最看重的點。”
除了花預算投放播客內容營銷以期假他人之手“種樹”，眾多品牌更直接下場在喜馬拉雅建立自己的品牌播客親自“種樹”:如新能源車企特斯拉的《極佳電臺》、出版文化品牌“看理想”的《看理想電臺》、中歐商業評論旗下的《迷因電波》、意大利奢侈品牌GIADA為成熟高知女性推出的品牌播客《巖中花述》等等。據《播客志》統計數據顯示，目前至少有58個企業擁有自己的中文品牌播客，主要集中在新消費品牌及各行業頭部企業。企業的品牌播客將品牌希望傳遞的用戶心智、價值觀等融入播客節目里，以達到品牌心智深度傳播和“種樹”的目的。
在今年5月的“PodFest China”中文播客大會上，喜馬拉雅宣布平臺播客聽眾數超過1.6億，成為名副其實的中文播客頭部平臺。隨著聽播客的人越來越多，喜馬拉雅“播客種樹”正逐漸成為內容營銷新玩法，播客也日益影響著年輕人的消費決策。
播客種下的這棵樹，會在用戶心智中牢牢扎根，不停生長。
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