蔚來(lái)接連官宣與長(zhǎng)安、吉利兩大換電合作伙伴后,又等來(lái)了獨(dú)立造車(chē)的許可證,“江淮蔚來(lái)”從此變成了“蔚來(lái)汽車(chē)”。
連番的消息中,蔚來(lái)的三季報(bào)終于發(fā)布。在這份要好于外界預(yù)期的財(cái)報(bào)中,交付、營(yíng)收等數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高,毛利率水平明顯改善;
早于蔚來(lái)披露的理想、小鵬也在三季度的經(jīng)營(yíng)中直線(xiàn)前進(jìn)。理想的毛利率高于特斯拉,現(xiàn)金儲(chǔ)備超越比亞迪,距離千億營(yíng)收規(guī)模僅差臨門(mén)一腳;得益于G6、新G9兩款明星車(chē)型,小鵬的交付量與銷(xiāo)售收入也雙雙增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)發(fā)布后,競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。搭載后輪轉(zhuǎn)向的小鵬X9異軍突起,定義智能電動(dòng)車(chē)進(jìn)入MPV市場(chǎng)時(shí)的產(chǎn)品形態(tài);蔚來(lái)下場(chǎng)吵架,學(xué)習(xí)了理想的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格;而理想也試圖打造一種生活方式。
經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)后,三家新勢(shì)力各自走向?qū)Ψ降闹鲌?chǎng),檢視自我,取長(zhǎng)補(bǔ)短,迎接更激烈的淘汰賽。
01
蔚來(lái)小鵬努力降本
過(guò)去三個(gè)月,蔚來(lái)的全部收入為190.66億元,環(huán)比增加 46.6%,其中銷(xiāo)售新車(chē)5.5萬(wàn)輛,創(chuàng)下了季度新高;獲得收入174.08億元,比起去年同期有了45.9%的增長(zhǎng)。
毛利率表現(xiàn)也有所回升。今年6月,蔚來(lái)全系車(chē)型降價(jià)3萬(wàn),這為它在7月贏得了2萬(wàn)輛的銷(xiāo)售表現(xiàn),但同時(shí),降價(jià)以及讓利的舉動(dòng)也讓蔚來(lái)的毛利率降到了6.2%。
隨著電池原料價(jià)格的持續(xù)走低,以及降價(jià)政策的中止,毛利率在三季度有所增長(zhǎng),相應(yīng)的,7月以后的銷(xiāo)售表現(xiàn)也出現(xiàn)回落到2萬(wàn)輛以下。“得益于平均售價(jià)的提高,整車(chē)成本的持續(xù)降低和規(guī)模效應(yīng),整車(chē)毛利率在第三季度增長(zhǎng)到11%”,蔚來(lái)首席財(cái)務(wù)官奉瑋表示。
凈虧損在進(jìn)一步地收窄。相比上個(gè)季度,蔚來(lái)的虧損幅度下降了近三成,為45.57億元。
同時(shí),和阿布扎比7月達(dá)成的11億美元戰(zhàn)略投資,以及9月成功發(fā)行的10億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券,也讓蔚來(lái)的現(xiàn)金儲(chǔ)備增加到452億元,比上一季度多了100多億元。總體來(lái)看,蔚來(lái)的糧草和彈藥比較充足,但長(zhǎng)期資金仍然留有令人緊張的陰影。
一直希望在內(nèi)部保持適當(dāng)人才冗余的李斌正在轉(zhuǎn)變思路,“必須進(jìn)一步提高執(zhí)行效率,確保關(guān)鍵業(yè)務(wù)有足夠的資源投入。”
11月,蔚來(lái)減少10%的崗位和人員,這個(gè)消息為蔚來(lái)當(dāng)時(shí)的美股與港股帶來(lái)了二連漲,離開(kāi)的員工也很滿(mǎn)意,蔚來(lái)以N+3的賠償金給予了這場(chǎng)裁員最體面的分別。財(cái)報(bào)發(fā)布后,有消息稱(chēng),蔚來(lái)還將對(duì)非核心業(yè)務(wù)繼續(xù)裁員,解雇人數(shù)擴(kuò)大到20%到30%。蔚來(lái)相關(guān)人士對(duì)此否認(rèn)稱(chēng),沒(méi)有進(jìn)一步裁員計(jì)劃。
李斌此前在內(nèi)部信表態(tài),未來(lái)三年內(nèi)推遲和削減不能提升公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)的項(xiàng)目投入。在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上,李斌提到,要把電池包給合作伙伴,由他們根據(jù)蔚來(lái)的電池包開(kāi)發(fā)或調(diào)整底盤(pán),“電芯和電池包的研發(fā)還會(huì)繼續(xù),但會(huì)委托別人來(lái)生產(chǎn),以此來(lái)降本。”連續(xù)獲得兩大換電合作伙伴的NIO Power部分也計(jì)劃獨(dú)立融資,目前已經(jīng)在接觸中。
就在發(fā)布財(cái)報(bào)的當(dāng)晚,蔚來(lái)確定了收購(gòu)江淮工廠資產(chǎn)包。隨著獨(dú)立資質(zhì)獲批,蔚來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)整車(chē)生產(chǎn)的掌控。李斌預(yù)計(jì),結(jié)束代工模式后,完全自主制造將使成本下降10%;
同樣在進(jìn)行組織改革的小鵬抱著破釜沉舟般的意志力。何小鵬說(shuō),過(guò)去一年的調(diào)整讓小鵬汽車(chē)的12個(gè)高管只剩下2個(gè)。而王鳳英的到來(lái)讓降本有了具體的形態(tài):一次成本匯報(bào)中,王鳳英指出,小鵬的座椅成本高了1200元。隨后,負(fù)責(zé)采購(gòu)的副總裁李豐被停職,多名員工也配合調(diào)查。
在渠道端,小鵬汽車(chē)關(guān)閉了近百家低效門(mén)店,通過(guò)三季度的“木星計(jì)劃”引入大量經(jīng)銷(xiāo)商,并與一批豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)達(dá)成合作。
兩款關(guān)鍵產(chǎn)品的價(jià)格也進(jìn)一步下探,換來(lái)了足夠的銷(xiāo)量空間。小鵬G6起售價(jià)僅有20.99萬(wàn)元,超出市場(chǎng)預(yù)期。自7月交付以來(lái),G6累計(jì)銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛,月銷(xiāo)量超過(guò)8000輛,成為小鵬汽車(chē)發(fā)展中的“iPhone4”;而改款G9價(jià)格下調(diào)了近5萬(wàn)元,在26萬(wàn)元的車(chē)型中頗具競(jìng)爭(zhēng)力。
一系列的內(nèi)部變革贏得了市場(chǎng)的良好反饋,也讓小鵬汽車(chē)的三季度表現(xiàn)大為改觀。三季報(bào)中,小鵬汽車(chē)交付4萬(wàn)輛新車(chē),獲得銷(xiāo)售收入78.4億元。相比二季度,交付量與銷(xiāo)售收入雙雙增加近八成。
今年9月,何小鵬在拜訪(fǎng)大眾集團(tuán)總部后透露,雙方將共享供應(yīng)鏈降本成果。“這些成果外加小鵬在設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造的全流程降本,進(jìn)展非常快速”,他有信心加速實(shí)現(xiàn)甚至超越原定2024年底降本25%的目標(biāo)。
02
爭(zhēng)取更多的銷(xiāo)量
今年10月,小鵬汽車(chē)月銷(xiāo)突破2萬(wàn)輛,刷新單月歷史交付記錄。何小鵬感慨發(fā)文,“花了一年時(shí)間,從去年10月份最低點(diǎn)向上重新拉起,真的不容易。”
三季度,小鵬汽車(chē)的汽車(chē)毛利率有所提升,但還未轉(zhuǎn)正。降本之外,擴(kuò)大銷(xiāo)量,用規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)毛利率的回暖仍是一條最根本的路。而坐上最高銷(xiāo)量的“鐵王座”,或許也是加冕豪華品牌的終極時(shí)刻。當(dāng)被問(wèn)及到品牌向上和銷(xiāo)量提升哪個(gè)更重要時(shí),何小鵬的回答是,“我們?nèi)绻N(xiāo)量恢復(fù)到第一陣營(yíng),品牌就會(huì)向上。”
“在我看來(lái),明年推出的MONA車(chē)型只是一個(gè)開(kāi)始,通過(guò)進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新和極致的成本控制,我們還將在最主流的15萬(wàn)元即兩萬(wàn)美元級(jí)別,率先推出多款支持自動(dòng)駕駛的車(chē)型,與同價(jià)位段車(chē)型拉開(kāi)巨大代際差距。”何小鵬說(shuō)。
隨著車(chē)型數(shù)量的擴(kuò)張,經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店也水漲船高。按照規(guī)劃,小鵬汽車(chē)在四季度加速開(kāi)出新的經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店,預(yù)計(jì)今年底明年初,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模超過(guò)500家。向三四線(xiàn)市場(chǎng)下沉,形成“一二線(xiàn)+三四線(xiàn)”的組合。
理想汽車(chē)也在加大城市和渠道的覆蓋力度。1月,理想汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)副總裁劉杰表示,理想汽車(chē)需要覆蓋更多的三四線(xiàn)城市,預(yù)計(jì)明年我們銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)會(huì)增加50個(gè),明年零售體驗(yàn)店會(huì)從目前的290家增長(zhǎng)到400家以上。10月底,理想汽車(chē)的零售中心達(dá)到372家。終端數(shù)據(jù)中,二線(xiàn)城市新車(chē)銷(xiāo)量占比從一季度的27%增加到三季度的31.7%。
去年年末,理想汽車(chē)推動(dòng)組織架構(gòu)由垂直型轉(zhuǎn)變?yōu)榫仃囆汀4蚱撇块T(mén)壁壘,為每一款車(chē)型增設(shè)產(chǎn)品研發(fā)小組。二季度財(cái)報(bào)會(huì)上,李想談到了互鎖的契約制度,“矩陣型組織流程將過(guò)去的OKR對(duì)齊變成了互鎖,變成了團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)之間的契約。” 9月,有媒體稱(chēng),理想汽車(chē)為每一個(gè)制造工廠組建產(chǎn)能交付小組,貫穿研發(fā)、制造、供應(yīng)、采購(gòu)、交付等環(huán)節(jié),橫向拉通產(chǎn)能交付流程。
組織變革下的理想,在過(guò)去三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能和交付的不斷躍遷。10月和11月的交付量已經(jīng)突破4萬(wàn)輛,12月挑戰(zhàn)5萬(wàn)輛交付。
三季度時(shí),理想交付量已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)輛,相當(dāng)于蔚來(lái)與小鵬單季度的交付之和。帶來(lái)銷(xiāo)售收入336.2億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)28.1億元。
今年以來(lái),理想汽車(chē)?yán)塾?jì)營(yíng)收超過(guò)800億元,正在完成一家初創(chuàng)企業(yè)向成熟龐大的規(guī)模汽車(chē)公司轉(zhuǎn)變:三季度,現(xiàn)金儲(chǔ)備885.2億元,超過(guò)比亞迪;毛利率22%,超過(guò)特斯拉。
海外市場(chǎng)的布局進(jìn)程也相應(yīng)提前。《晚點(diǎn) Auto》從知情人士處獲悉,理想汽車(chē)計(jì)劃在2024年出海,首批車(chē)型為理想L9,首批進(jìn)入阿聯(lián)酋、沙特等中東國(guó)家,還可能包括部分北非國(guó)家。今年7月,李想曾否認(rèn)出海的可能性,稱(chēng)“2025 年之前理想汽車(chē)不會(huì)做海外市場(chǎng),會(huì)集中全部資源實(shí)現(xiàn) 2025 年的目標(biāo)。”對(duì)于這個(gè)信息,理想汽車(chē)不予置評(píng)。
提前完成30萬(wàn)輛年銷(xiāo)售目標(biāo)后,理想汽車(chē)快馬加鞭,要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2024年投入最豐富的產(chǎn)品。李想表示,2024年上半年,面向更年輕家庭發(fā)布中大型SUV理想L6,下半年,交付三款純電產(chǎn)品。
新產(chǎn)品也將進(jìn)一步拓寬現(xiàn)有的價(jià)格帶。其中,L6將首次進(jìn)入30萬(wàn)以?xún)?nèi),而首款純電車(chē)型MEGA向上延伸為50萬(wàn)元以上。
可預(yù)見(jiàn)的2024年里,固守20萬(wàn)元價(jià)格帶的小鵬將迎戰(zhàn)理想與阿爾卑斯,在理想與蔚來(lái)主打的30萬(wàn)以上市場(chǎng)中,小鵬也帶領(lǐng)X9打入其中。
03
纏斗正在展開(kāi)
當(dāng)蔚來(lái)、小鵬和理想從各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)出發(fā),走向?qū)Ψ礁沟兀舜碎g的纏斗已經(jīng)展開(kāi)。
理想汽車(chē)最近建設(shè)的旗艦店風(fēng)格被發(fā)現(xiàn)與蔚來(lái)牛屋高度相似,店內(nèi)同樣設(shè)有兒童區(qū)和閱讀區(qū),在李想曾經(jīng)否定的建設(shè)生活方式這件事上,理想走了一遍“質(zhì)疑、理解、成為”的路;
一向希望維持體面的李斌也愿意放下身段,他說(shuō),必要時(shí)可以下場(chǎng)吵架。相比何小鵬和李想,李斌是最少發(fā)微博的一個(gè),他也常常被認(rèn)為沒(méi)有發(fā)揮出創(chuàng)始人個(gè)人IP的傳播價(jià)值。但現(xiàn)在,蔚來(lái)的其他高管明顯在微博中活躍起來(lái)。
12月7日,有博主對(duì)比了特斯拉與蔚小理的財(cái)報(bào)指標(biāo)。他認(rèn)為,特斯拉的銷(xiāo)售費(fèi)用占比是最低的,理想的這個(gè)數(shù)據(jù)從2023年開(kāi)始逐步接近特斯拉的水平,是好的變化。李想點(diǎn)贊了這條微博,并表示,“大家最關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)和傳播費(fèi)用,包含在整體銷(xiāo)售和管理費(fèi)用里,我可以確定的說(shuō),理想汽車(chē)是中國(guó)所有汽車(chē)品牌里營(yíng)銷(xiāo)和傳播費(fèi)用率最低的企業(yè)……全球比我們低的應(yīng)該只有特斯拉。”
蔚來(lái)品牌與傳播助理副總裁馬麟緊隨其后,公開(kāi)反駁稱(chēng),理想今年3款車(chē)在抖音投放了9000萬(wàn),并將關(guān)注點(diǎn)引到了另一個(gè)方向,“大家最關(guān)心的不應(yīng)該研發(fā)的費(fèi)用和費(fèi)效嗎?”
這是蔚來(lái)罕見(jiàn)的公開(kāi)吵架,高管親自下場(chǎng)回嗆,在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用到底誰(shuí)花得多的問(wèn)題上,引起了不小的熱度。對(duì)于很少主動(dòng)涉及話(huà)題中心的蔚來(lái)而言,這也是向理想學(xué)習(xí)微博營(yíng)銷(xiāo)的一次實(shí)踐。
而在下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)MPV的較量上,小鵬X9的快速崛起也拿到了理想定義產(chǎn)品的角色:后輪轉(zhuǎn)向有望成為這個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。隨著小鵬關(guān)注度攀升,有傳聞稱(chēng),原定于12月發(fā)布的MEGA將調(diào)整內(nèi)飾,并推遲發(fā)布會(huì)。這個(gè)結(jié)果顯然是理想意料之外的,還在一個(gè)月前,李想曾在財(cái)報(bào)會(huì)中頗有把握地談到,“MEGA在傳統(tǒng)汽車(chē)價(jià)值體系下的整車(chē)安全、功能配置、舒適性等方面,可以做到行業(yè)最領(lǐng)先。”
原本各有所長(zhǎng)的“蔚小理”正在變得更加相似。在你中有我,我中有你的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,補(bǔ)齊短板就是進(jìn)攻。
理想和蔚來(lái)還要在大眾的心智中盡快貼牢技術(shù)和智能化的標(biāo)簽。理想汽車(chē)總裁兼總工程師馬東輝表示,我們將把智能駕駛領(lǐng)先作為核心戰(zhàn)略目標(biāo),目前我們公司自動(dòng)駕駛部門(mén)的人員大概有900多,規(guī)劃到明年會(huì)超過(guò)2000人,2025年會(huì)超過(guò)2500人。“我們有信心在明年上半年成為經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的第一梯隊(duì)。”
11月28日,李想在微博中宣布,12月全場(chǎng)景智能駕駛NOA正式版推送,覆蓋全國(guó)高速和環(huán)線(xiàn)及100個(gè)城市地區(qū),全場(chǎng)景輔助駕駛LCC全球都能用,全面交付給AD Max的用戶(hù)。
今年第三季度,理想汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用為28.2億元,環(huán)比增加16%,占季度營(yíng)收的8%;前兩個(gè)季度中,理想投入了18.5億元和24.3億元的研發(fā)經(jīng)費(fèi),各自占當(dāng)季營(yíng)收的9.9%和8.5%,根據(jù)規(guī)劃,理想汽車(chē)的研發(fā)投入在營(yíng)收中的比例穩(wěn)定在10%左右。
蔚來(lái)連續(xù)三個(gè)季度在研發(fā)中投入超過(guò)30億元。在營(yíng)收中占據(jù)的份額為28%、34%、15.9%。從2022年財(cái)報(bào)顯示,蔚來(lái)的研發(fā)費(fèi)用在營(yíng)收中占比超過(guò)20%。
在9月舉行的NIO IN 2023蔚來(lái)創(chuàng)新科技日活動(dòng)上,李斌以蔚來(lái)CTO的身份,為外界展示了包括智能駕駛、智能座艙、合規(guī)全景互聯(lián)、整車(chē)全域操作系統(tǒng)等多個(gè)方面的技術(shù)布局。蔚來(lái)也積極推進(jìn)城市NOA的落地,它給出的時(shí)間表是,2023年第四季度,累計(jì)開(kāi)通城區(qū)領(lǐng)航路線(xiàn)里程6萬(wàn)公里;2024年第一季度,將累計(jì)開(kāi)通城區(qū)領(lǐng)航路線(xiàn)里程20萬(wàn)公里;2024年第二季度,將累計(jì)開(kāi)通城區(qū)領(lǐng)航路線(xiàn)里程40萬(wàn)公里。
李斌在財(cái)報(bào)后的交流中說(shuō),蔚來(lái)的城市NOP+已經(jīng)具備了在100多個(gè)城市向先鋒用戶(hù)開(kāi)放的能力,超過(guò)了我們?cè)贜IO IN的承諾,“數(shù)據(jù)閉環(huán)能力很強(qiáng),遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”裁員10%后,蔚來(lái)已經(jīng)公開(kāi)招聘了近百個(gè)智駕崗位。
小鵬單季度的研發(fā)費(fèi)用支出13.1億元,環(huán)比下降4.5%,同比下降12.9%,在營(yíng)收中占比15.4%。前兩個(gè)季度中,研發(fā)投入為12.21億元、13.7億元,各自在季度營(yíng)收的份額為16%和27%。
當(dāng)智駕時(shí)代加速到來(lái)時(shí),小鵬此前的持續(xù)投入迎來(lái)回報(bào)。1024科技日上,何小鵬承諾,小鵬是全國(guó)第一家在11月底25城的城市智駕開(kāi)城的企業(yè)。11月28日晚,何小鵬又宣布,全量推送Xmart OS 4.4.0版本。
“我相信從現(xiàn)在開(kāi)始的五年,將是智能輔助駕駛的爆發(fā)期,小鵬汽車(chē)將持續(xù)引領(lǐng)智能輔助駕駛的體驗(yàn)和全國(guó)覆蓋范圍。”他進(jìn)一步表示。
然而,當(dāng)華為帶領(lǐng)鴻蒙智行與智能生態(tài)聯(lián)盟入場(chǎng),蔚小理之間的紛爭(zhēng)也許會(huì)下降一個(gè)量級(jí)。在足以改變行業(yè)格局與走向的競(jìng)爭(zhēng)者面前,仍需檢視自己。
李想回應(yīng)了與華為的競(jìng)爭(zhēng),“作為一家初創(chuàng)企業(yè),能夠在邁入1000億收入規(guī)模的時(shí)候,遇到這樣一個(gè)曾經(jīng)做過(guò)1萬(wàn)億收入的、可以學(xué)習(xí)的科技榜樣,我覺(jué)得我們還是非常的幸運(yùn)和興奮的”。
他說(shuō),今天的情況下,競(jìng)爭(zhēng)分為三個(gè)維度九個(gè)層面:第一是企業(yè)的共識(shí)維度,包括企業(yè)文化、用戶(hù)品牌和企業(yè)戰(zhàn)略;第二是面向消費(fèi)者業(yè)務(wù),包含產(chǎn)品和研發(fā),銷(xiāo)售和服務(wù),供應(yīng)和制造;第三是職能體系建設(shè),包括人力和組織,IT和流程,財(cái)經(jīng)和公司運(yùn)營(yíng)。“要想做到年銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)輛的規(guī)模,就要克服短板,每一個(gè)方面都要做到足夠好”。
何小鵬覺(jué)得,在智能汽車(chē)領(lǐng)域,未來(lái)三年會(huì)是最殘酷的三年,也是最有機(jī)會(huì)的三年。核心不光是要建立幾個(gè)長(zhǎng)板,還要無(wú)任何短板,而且非常考驗(yàn)組織在激烈變化和快速發(fā)展中的基本功。要用非常之法,走奮斗之路。
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