曾幾何時(shí)，李斌、何小鵬、李想“三個(gè)苦逼，憶苦思甜”照片風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，也由此綁定了“蔚小理”的CP。不過(guò)，目前看來(lái)，理想汽車(chē)已經(jīng)不苦了。今年一季度理想汽車(chē)交付量達(dá)到了52584輛，而與之相對(duì)應(yīng)的是當(dāng)季度理想汽車(chē)的毛利率也達(dá)到了20.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蔚來(lái)汽車(chē)和小鵬汽車(chē)當(dāng)季度的成績(jī)。所以為了活下去，一直標(biāo)榜高端品牌不會(huì)降價(jià)的蔚來(lái)也是向市場(chǎng)低頭了，官降如期而至。
6月12日，蔚來(lái)宣布全系車(chē)型起售價(jià)減3萬(wàn)元，這也意味著，不到30萬(wàn)就可以買(mǎi)到一輛ET5，而全新ES6上市還沒(méi)一個(gè)月，就降了3萬(wàn)；新購(gòu)車(chē)首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益調(diào)整為整車(chē)6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保等；免費(fèi)換電補(bǔ)能不再作為標(biāo)準(zhǔn)用車(chē)權(quán)益，新用戶可靈活選擇在家充電或到充換電站付費(fèi)補(bǔ)能，蔚來(lái)此后將推出靈活的充換電服務(wù)套餐。
與此同時(shí)，針對(duì)已經(jīng)提車(chē)的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益保持不變；在購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)時(shí)，用戶可選擇將原車(chē)的用車(chē)權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車(chē)，或者選擇放棄其用車(chē)權(quán)益從而抵扣3至5萬(wàn)元的購(gòu)車(chē)款。據(jù)了解，蔚來(lái)現(xiàn)有用戶超過(guò)33萬(wàn)個(gè)，蔚來(lái)將為此項(xiàng)政策付出超百億的補(bǔ)貼。
服務(wù)和新車(chē)分開(kāi)賣(mài)
在這次價(jià)格調(diào)整中，蔚來(lái)表示2023年6月12日至2023年7月31日期間支付定金購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)的用戶，可根據(jù)自己的使用需要，在蔚來(lái)App-車(chē)輛配置器中選擇購(gòu)買(mǎi)權(quán)益升級(jí)包，價(jià)格為3萬(wàn)。購(gòu)買(mǎi)后，首任車(chē)主用車(chē)權(quán)益如下:終身免費(fèi)換電，整車(chē)10年不限里程質(zhì)保，終身免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)，每月8GB流量，終身免費(fèi)道路救援。
很明顯，蔚來(lái)終于將服務(wù)與產(chǎn)品進(jìn)行了剝離，服務(wù)變現(xiàn)成了等價(jià)的3萬(wàn)元。另外，待提車(chē)的用戶，默認(rèn)用戶選購(gòu)了權(quán)益升級(jí)包，維持預(yù)定時(shí)購(gòu)車(chē)價(jià)格不變。也可選擇在蔚來(lái)App中的車(chē)輛配置器里取消權(quán)益升級(jí)包，取消后購(gòu)車(chē)價(jià)格將下調(diào)30000元。
對(duì)絕大多數(shù)購(gòu)車(chē)者來(lái)說(shuō)，以每月4次的終身免費(fèi)換電權(quán)益置換3萬(wàn)現(xiàn)金優(yōu)惠，是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。有用戶表示，自己開(kāi)了搭載75度電池的蔚來(lái)車(chē)已有一年，每次換電后差不多跑400公里，一個(gè)月?lián)Q電費(fèi)用約400元，減價(jià)3萬(wàn)元基本折合6年的換電費(fèi)用。對(duì)于有條件安裝家用充電樁的用戶，則可以靠低廉的電價(jià)覆蓋幾乎所有充電需求，這3萬(wàn)元就是直接省下來(lái)的現(xiàn)金。
所以車(chē)價(jià)雖然降了三萬(wàn)，但代價(jià)是蔚來(lái)的產(chǎn)品與權(quán)益進(jìn)行了剝離，同時(shí)把選擇權(quán)也交給了用戶，可以按照自己需求是否需要換電服務(wù)，蔚來(lái)曾經(jīng)引以為傲的免費(fèi)換電服務(wù)改為增值服務(wù)。
業(yè)內(nèi)人士表示，蔚來(lái)此舉是一石二鳥(niǎo)，一方面，通過(guò)釋放降價(jià)信號(hào)，吸引更多人下單，帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)額增加。畢竟，在造車(chē)新勢(shì)力中，蔚來(lái)連續(xù)兩個(gè)月交付量不足7000輛，5月交付量創(chuàng)下了13個(gè)月以來(lái)的新低，打出降價(jià)牌有助于提升人氣，激活更多潛在用戶。另一方面，取消新購(gòu)車(chē)用戶首任車(chē)主終身免費(fèi)換電權(quán)益，改為充電或有償換電，能夠減少蔚來(lái)在換電站建設(shè)及運(yùn)營(yíng)等方面的各項(xiàng)支出。
蔚來(lái)真的需要拼一把了
今年一季度，蔚來(lái)交付了3.1萬(wàn)輛新車(chē)，還能保持平均月銷(xiāo)萬(wàn)輛的成績(jī)。但到了二季度的四、五月份，蔚來(lái)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月交付下滑到6000余輛。1-5月，蔚來(lái)銷(xiāo)量43854臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.81%，但兩項(xiàng)數(shù)據(jù)皆遠(yuǎn)低于市場(chǎng)整體數(shù)據(jù)。
針對(duì)銷(xiāo)量表現(xiàn)，李斌表示，去年發(fā)的三款車(chē)“775”到了二季度市場(chǎng)表現(xiàn)和預(yù)期有差距，車(chē)的價(jià)格沒(méi)有做調(diào)整，和去年相比權(quán)益和補(bǔ)貼減少，相當(dāng)于平均漲價(jià)了1至2萬(wàn)元，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又很激烈，因此會(huì)造成用戶流失。而且內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系同樣存在，原來(lái)ES7用戶流向新ES6，ET5流向即將上市的ET5 touring，因此會(huì)在渠道、組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略上有針對(duì)性調(diào)整。
同時(shí)根據(jù)蔚來(lái)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)一季度營(yíng)收106.77億元，同比增長(zhǎng)7.7%，環(huán)比下滑 33.5%；凈虧損 47.40億元，同比增長(zhǎng)165.9%。在毛利率方面，一季度蔚來(lái)的整體毛利率降至1.5%，汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率降至5.1%，環(huán)比分別下降 2.4和1.7個(gè)百分點(diǎn)，較去年同期的14.6%和18.1%的高位也大幅下滑。
理想汽車(chē)CEO李想表示，一個(gè)有基本常識(shí)的汽車(chē)企業(yè)，在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候普遍會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%至25%之間，最差也不會(huì)低于15%的毛利率(代理模式則需要把經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售毛利率也計(jì)算進(jìn)來(lái))。理想汽車(chē)近一年的毛利率基本穩(wěn)定在20%左右。
所以面對(duì)大幅度虧損以及下滑嚴(yán)重的毛利率，如今蔚來(lái)宣布新車(chē)全系降價(jià)3萬(wàn)元，李斌表示:“這次調(diào)整內(nèi)部討論了很久，聽(tīng)取了部分用戶的意見(jiàn)和建議。要考慮的方方面面實(shí)在是太多了，到今天三點(diǎn)還在反復(fù)推敲。現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到每個(gè)人都滿意。”
同時(shí)在發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)中，蔚來(lái)給出的第二季度汽車(chē)交付指引為2.3萬(wàn)至2.5萬(wàn)輛，以此計(jì)算，蔚來(lái)6月交付量將有望達(dá)到1.2萬(wàn)輛，恢復(fù)至月銷(xiāo)萬(wàn)輛水平。對(duì)于今年下半年的銷(xiāo)量，李斌則定下了月銷(xiāo)兩萬(wàn)輛的目標(biāo)。所以為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，提升盈利能力，蔚來(lái)選擇全系降價(jià)也是在情理之中了，畢竟活下去比維持高端形象更重要。
汽車(chē)行業(yè)分析師劉強(qiáng)表示，蔚來(lái)在中國(guó)高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)已經(jīng)面臨瓶頸期，并且由于要維持高端品牌形象，經(jīng)營(yíng)支出難以下降，因此虧損難以在短期內(nèi)改善，選擇降價(jià)求量也不失為一個(gè)自救的好決策。
在近期比亞迪股東大會(huì)上，王傳福指出，企業(yè)制勝首先要有核心科技，有核心技術(shù)企業(yè)才能活下來(lái)，如果只是簡(jiǎn)單拼裝，活下來(lái)的概率很小。其次要有好的戰(zhàn)略方向，行業(yè)機(jī)遇窗口期只有3-5年，車(chē)型、技術(shù)路線選擇很重要。另外，要有快速?zèng)Q策機(jī)制，汽車(chē)企業(yè)往往體量大、決策機(jī)制漫長(zhǎng)，新能源汽車(chē)市場(chǎng)就像戰(zhàn)場(chǎng)，革命到后期，有些車(chē)企會(huì)崩盤(pán)，這時(shí)候需要快速?zèng)Q策。
為了提振銷(xiāo)量，一直堅(jiān)持不降價(jià)的蔚來(lái)如今也是選擇快速?zèng)Q策，選擇全系降價(jià)3萬(wàn)元也不失為明智之舉，同時(shí)近期ET5旅行版將會(huì)上市，隨著全新ES6產(chǎn)能爬坡開(kāi)啟交付，相信蔚來(lái)之后幾個(gè)月的銷(xiāo)量表現(xiàn)應(yīng)該會(huì)有不小的提升，能不能打個(gè)翻身仗就看消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)單了。
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