2022年11月8日至10日，由中國汽車工業協會主辦的第十二屆中國汽車論壇在上海嘉定舉行作為黨的二十大后汽車行業的首次盛會，本屆論壇以凝心聚力，蓄勢待發為主題，設置了一場閉門峰會+一場會議論壇+16場主題論壇以汽車產業高質量發展為主線，與行業精英一起落實新精神，研判新形勢，共商新舉措其中，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司執行副總裁，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售服務機構執行副總裁馬振山在11月10日上午舉行的主題論壇六:新汽車時代品牌向上上做了精彩演講

感謝柳巖秘書長的邀請，讓我們有機會談論我們對這個品牌的理解秘書長柳巖將我們歸類為傳統奢侈品牌這個定義非常準確，我們有信心傳統奢侈品會走向未來

我做過汽車全產業鏈的工作，但是現在，我要在電動化時代繼續學習為什么整個內涵發生了很大的變化

其實我們這些學消費者購買分析的人都知道，當第一次購買和追加購買出現巨大的變化拐點時，意味著什么我們再來看2022年，第一次購買和追加購買是反過來的是因為什么其實以增購換購為主的市場并不是剛需它必須由創新驅動如果有車，可以換，也可以不換如果這輛新車對我足夠有吸引力，我會換它如果不夠吸引人，我就不換了這也是中國汽車市場進入個位數增長甚至負增長階段的原因之一我們必須知道我們的市場現在處于什么階段

在這個階段，新能源的普及率大大發展，電動車必然是傳統能源在這樣的市場里，大家都覺得是滾進來的，不滾進來的很少，零部件和主機廠都是滾進來的沒有辦法，現實就是這樣我該怎么辦我想，走出這樣的困境，今天分論壇的主題，品牌可能是未來我們要立足于內卷時代，唯一能找到答案的兩個詞

無論是一線城市，二線城市還是小城市，新能源的普及率都呈現出相同的上升趨勢，說明整個新能源是普及的事實上，新能源有一些特點，如省油，方便和更好的駕駛加速我們看到大家都在發展，整個單方面的受益都在初級階段目前整個經銷商基本上還是靠售前毛利來運營，實際上對經銷商的利潤貢獻不大

思考一個問題在這個時代，無論是作為主機廠還是零部件供應商，你必須思考什么因為時代在變，汽車的屬性也在變雖然沒有完全實現像快速消費品那樣的一個快速移動的特性，但是它具有時尚，快速，傳統汽車的特性如何改變主機廠，基礎是什么，如何選擇品牌，如何選擇技術路線，尤其是如何改變組織效率，使得每個車企都面臨著生存的壓力

內量時代，新能源車企很難實現營業利潤對于零配件企業來說，也面臨著同樣的問題傳統備件正在經歷巨大的組織變革和分工合作的變化，這對備件也是極大的考驗

這里舉個例子，包括車企的治理結構，這是個考驗這樣的時代，競品層出不窮，企業不能犯錯，包括技術路線的選擇，包括品牌的選擇比如現在還有很多車企沒有產品造型的總設計師以客戶為中心，誰也說不準，這是最大的問題在我們這個時代，不僅要堅持，更要創新怎么才能平衡呢這包括我們的產品發布產品策略其實是最重要的一點我們如何定義它這些都是傳統企業的優秀領域，但是在現在的電動車時代，我們必須同時堅持和創新，包括我們的主題品牌和文化

這對零件來說也是一個巨大的挑戰在硬件結構的前提下，軟件控制汽車的硬件，如何相互配合對零件也是很大的考驗我也查了一些資料未來車企競爭的八大要素如果說傳統車企是產品，品牌，規模，體系，那么新能源時代就要加上用戶，生態，資本，創新也就是說，這些維度加進去之后，就有可能基本保證企業不出錯

比如資金鏈不變，技術創新有保障，生態能支撐你的發展，能體現用戶的思維根據這樣一個競爭因素，我們賦能這些，也是一個思路，就是說企業的發展不能亂，甚至創新也要從根本上遵循

這是新能源時代的微笑曲線可見我們未來的制造環節可能都是低價值的創造環節，未來一定是在算法，軟件，核心硬件這里的每個企業都應該按照這樣的模式來構建自己的競爭優勢

在這里，我們來談談品牌今天是品牌論壇說到品牌，其實感覺我們抓不住，摸不著事實上，它創造了巨大的財富今天論壇說一個內部觀點:30萬，40萬，50萬，60萬不是堆砌算法，考驗的是企業的長遠主義，品牌建設的系統能力和企業投資人的毅力由此看來，品牌絕不是一蹴而就的必須是整個公司的憲法在品牌的引導下，公司的價值觀，技術路線，技術成本，供應鏈都是這樣的考驗這是我的想法整個品牌貫穿整個價值鏈

如果說在工業時代，在傳統燃料時代，品牌重心還在被認可，現在是數字時代，未來是智能時代，那一定是情懷甚至是嵌入和共生所謂嵌入，就是未來我們穿的所有衣服都是物聯網，汽車里所有可觸摸的東西都嵌入了芯片，與觸點的數字域相連從這點來看，基本可以判斷未來的方向智能時代是嵌入式的，共生的，依賴的因為一個品牌的核心是情感，一定是全場景體驗，全生態端到端體驗，這是未來品牌發展的一個趨勢如果理論上不認可這樣一個過程，恐怕我們的品牌體驗還停留在口號和VI的層面是沒有意義的

如果說傳統的開發是串行型，那么未來很可能是數據驅動型我提出一個觀點未來想做強勢品牌，首要前提是企業必須實現整體數字化轉型從你的開發，生產，制造到營銷，都必須通過客戶的引入，進行數據驅動和自我驅動，讓你的產品和你的品牌在這個生態環境中誕生

我很贊同這樣一個模式，品牌戰略的三輪驅動模式:價值，文化，關系。

值，非常好理解，有用比如我們產品的價值，我們產品的技術是否可以顛覆性創新，這些對品牌結構都有很強的支撐比如一體壓鑄技術就是顛覆性創新

文化，整個文化代表了我們的價值觀和信仰。

關系，現在最火的ESG，就是和整個企業和外界對話，讓外界了解，認可，支持你的價值這是核心思想，信仰在最底層

未來除了傳統豪華的實力，包括頂級體驗，包括吸引力，價值觀，恐怕電動豪華還會引入科技體驗，包括生活方式的智能科技。

我想介紹一下捷豹路虎的全球創新首席品牌官負責所有客戶五官接觸到的觸點和體驗的所有環節，包括產品開發建模，包括材料和功能，包括傳統營銷線上線下的所有觸點，包括體驗首席品牌官負責所有客戶體驗只有這樣，才能保證真正以客戶為中心理念的實現

在這個內卷化的時代，我覺得只能從品牌上找出路，才有立足之地波特的戰略，成本領先，差異化和聚焦，品牌就是聚焦差異化未來量可能走成本路線，其余品牌走差異化策略

捷豹路虎和現在的攬勝一樣，也體現了在新現代豪華理念下實現的品牌建設比如在這樣的品牌理念下，所有的工藝和材料都要服從于品牌，甚至它的整個車身造型和燈形都與同一元素綁定，以達到整個品牌的一致性品牌絕對不是口號，必須在整個行動計劃中實現

綜上所述，目前是新能源的轉型期，有壓力，但一定要找到活力。

主機廠和零件廠的競爭要素正在重構，未來會怎樣誰也不知道但它必須反復探索

規模經濟仍然是支撐戰略的基礎。

價值驅動，文化驅動和關系驅動將是贏得強大品牌的三大支柱。

企業面臨數字化轉型，數據驅動成為未來，鏈接C端和B端。

只要堅持品牌多元化的生態邏輯，每個品牌都有立足之地。

品牌魅力是核心技術，需要專注，需要獨特，需要獨特的吸引力。

謝謝大家！

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